Mange virksomheder anskaffer sig for tiden et salgs- og marketingsystem. Lige så mange virksomheder slider godt og grundigt i det for at opnå gevinsterne. Jeg tror at dette først og fremmest skyldes, at man ikke har gjort sig sine behov klart fra starten. I den indledende fase er der en række grundlæggende spørgsmål som skal besvares, nemlig:
* Skal systemet være et hjælpemiddel for sælgere?
* Skal det være et system som kan hjælpe ledelsen med at allokere salgsressourcerne bedre?
* Skal der være et dialog- og kampagneværktøj?
* Skal det være et totalt virksomhedssystem som skal løse alle kundeorienterede opgaver?
* Skal der være et kalender- og planlægningssystem for alle i virksomheden – eller kun sælgerne?
* Skal systemet integreres med eller spille sammen med andre datakilder?

Systemvalget er alt for ofte et helt isoleret valg baseret på personlige eller afdelingsmæssige ønsker og anskuelser. Her må der tænkes i helhedsløsninger og anskaffelse af salgs- og marketingsystemer må betragtes som et strategisk valg. Specielt hvis man – som de fleste virksomheder i dag – har ambitioner om at blive mere kundeorienterede og øge kvaliteten i kundebetjeningen.

IKKE TO SYSTEMER ER ENS
Mange – for ikke at sige de fleste – af systemerne på markedet er baseret på tankegangen fra traditionelle papirbaserede salgsrapporter eller planlægningskalendere. Det betyder også, at for virksomheder som primært søger dialog- og kampagneværktjer (fx virksomheder som opererer på business-to-consumer markedet) er der ofte langt mellem egnede løsninger.
Systemerne er i de fleste tilfælde orienteret omkring områder som kunder/emner, aktiviteter, kalender og målgruppesøgninger. Meget få systemer har specielle funktioner til fx at håndtere, analysere og ajourføre data – på trods af, at opgave nummer ét for disse systemer netop er at styre vitale data om markedet.

DEN TILTæNKTE ANVENDELSE ER VIGTIGST
ScanDirect og Post Danmark udviklede sidste år en oversigt over leverandører af marketingsoftware. En sådan oversigt kan være nyttig for at få et hurtigt overblik over udbuddet, teknikken og hvor omfangsrige systemerne generelt er. Men herefter bliver det temmelig meningsløst, da systemerne ofte er udviklet til at håndtere forskellige situationer – på forskellige måder. Jeg vil derfor sætte systemerne ind i en anden sammenhæng og i stedet se på hvordan de er tiltænkt anvendt.
Som det fremgår af illustrationen, kan anvendelsen af systemerne inddeles i fire kategorier:


Salgskontakter:Aktiv og dynamisk brug af reel og nuværende information samt aktiv og dynamisk indsamling og registrering af ny og relevant information.

Kampagner:Sporadisk brug af akkumuleret information til brug for målgruppesøgninger, udtræk til direct mail-kampagner, analyser etc.

Dataintegration:Dynamisk eller – som oftest – sporadisk udveksling af information med andre datakilder i eller udenfor virksomheden.

Henvendelser:Dynamisk brug og registrering af information, som løbende kommer fra markedet, fx breve, forespørgsler, reklamationer, ordrer, hotline-spørgsmål etc.

HOLDNINGER OG TEKNOLOGI ER AFGøRENDE FAKTORER
Det er helt klart, at systemudvikleren har haft et af disse områder som sit fokusområde, da systemet blev udviklet. Man ser også, at systemer til “Salgskontakter“ og “Henvendelser“ generelt har en smart og bedre brugergrænseflade – og dermed en større appel til køberne. Er systemet ikke brugervenlig på disse punkter, vil det påvirke brugerens holdninger og der vil hurtigt opstå hindringer for anvendelse af systemet.
For “Kampagner“ og “Dataintegration“ derimod er det ofte tekniske hindringer som kan stå i vejen for succesfuld anvendelse. Kravene er derfor meget forskellige og skal tilpasses den tiltænkte anvendelse.

HURTIGT ER UUNDVæRLIGT VæRKTøJ
Langt de fleste salgs- og marketingsystemer på det danske marked kan anvendes til håndtering af salgskontakter. De kaldes ofte salgsstøtte- eller salgsstyringssystemer. Og med rigtig brug, vil de hurtigt blive et uundværligt værktøj for en sælger – eller andre som har jævnlig kundekontakt. Integration med tekstbehandlingssystemer og standardiserede breve og formularer forenkler desuden anvendelsen betragteligt. Mange virksomheder tager skridtet fuldt ud, og får tilpasset kalkulations- og tilbudsskabeloner, som muliggør hurtige og effektive salgsprocesser. Man er således godt på vej til at opnå gevinsterne“

DATAKVALITET ER SUCCESKRITERIE NUMMER éT
Men der er specielt ét forhold, som man må tage i betragtning når man anvender IT-støttet salg og markedsføring. Der skal være en række minimumsoplysninger i databasen – og de enkelte informationer skal være opdateret. Tidligere har informationerne måske kun været brugt internt samt til administrative formål. I ekstern sammenhæng måske primært til udsendelse af fakturaer m.v. Med en salgs- og marketingdatabase stilles der ekstraordinære krav til de enkelte informationers kvalitet og beskaffenhed. Man hører ofte udsagn som “Der er fejl i databasen“, “Denne kunde er flyttet for længe siden“ eller “Hvorfor er der ingen der har rettet databasen?“. Faktisk er det sådan, at en database som er behæftet med fejl kan virke direkte mod sin hensigt, idet alle brugere antager at den er korrekt – og arbejder upåagtet videre ud fra denne antagelse.
Her er en af de vigtigste kilder til påvirkning af holdninger blandt brugerne – men så sandelig også hos kunderne, som modtager fejladresserede breve eller som fejlagtigt udelades h.h.v. inddrages i kampagnemålgrupper og segmenter på baggrund af forkerte og manglende oplysninger.

#I et senere nummer af Markedsføring kan du læse om hvordan du vedligeholder og kvalitetssikrer informationerne i din salgs- og marketingdatabase.