På mandag går BG Bank i offensiven. 40.000 kilometers eftersynet er slut, og ud af garagen triller en nydesignet bank med et markedsføringsbudget på over 10 mio. kr. for blot de næste 3 måneder i bagagerummet.

– Der er ikke tale om en ny bank. Men der er i hvert fald tale om en repositionering og måske også om en relancering – det må markedet afgøre. Vores mål har været at bygge på de bedste elementer i den gamle bank, siger Steen Reeslev, der er chef for Danske Bank-koncernens samlede kommunikations-afdeling, som varetager al kommunikation for koncernens brands – herunder Danske Bank, BG Bank, Realkredit Danmark og Danica Pension.

Der har været tale om en meget omfattende proces, hvor der er lagt mange ressourcer i at udvikle BG brandet, så det passer ind i koncernen efter, at fusionen mellem Real Danmark og Danske Bank blev en realitet for et år siden.

BG Bank har ligget næsten brak i det forløbne år. Der har ikke været gennemført egentlige kampagner, så man har kun set lidt print-annoncering i perioden. Og hvad angår tv, så er det fire år siden, at banken har været synlig.

Bille August har instrueret

Nu kommer man så tilbage med fuld musik. På mandag starter visningen af det første af tre spot med Bille August som instruktør og samtidig kommer kampagnen i både dagblade, outdoor og hængeskilte. Bureau på kampagnen er La Familia. Desuden er der skabt et helt nyt design-program af Kontrapunkt, og netop i disse dage er man i gang med at udskifte alt synligt materiale i afdelingerne – et arbejde, der gennemføres i rekordtempo på 14 dage, således at det er færdigt på mandag. I design-programmet har man beholdt de røde og gule farver, men de er gjort varmere og de sammenflettede B og G er erstattet af et mere stiligt “BG Bank”.

– Vi har været længe væk, derfor skal vi ud og fortælle, at vi nu er her igen, fortæller marketingchef Astrid Andersen og tilføjer, at den interne indsats er mindst lige så stor som den eksterne.

– Vi har været i gang i et stykke tid, men det er først nu, vi for alvor skal til at arbejde med værdierne. Kampagnen bygger på BG Banks rødder, men vi ønsker at flytte den lidt, og forståelsen for de værdier, vi skal arbejde efter, skal føres ud i afdelingerne i den kommende tid, siger Astrid Andersen.

Hun konstaterer desuden, at BG Banks rødder på kundesiden er så dybe, at manglen på markedsføring ikke har givet alvorlige problemer.

– Man kan sige, at der har været sket en stille udsivning i BG Bank, og at banken har været i defensiven. Nu kommer den så i offensiven, tilføjer Steen Reeslev.

De tre film vil blive vist efter tur i de kommende tre måneder. Dog kommer der en afbrydelse efter nr. 2 for at give plads til en produktkampagne omkring BGs netbank. Og desuden vil der om godt tre uger starte en erhvervsrettet kampagne i dagblade.

Undervejs i det år, eftersynet har varet, er der desuden sket det, at BG Banks IT-systemer er konverteret til Danske Banks platform. Der har faktisk været tale om Danmarks-historiens største konvertering. Det betyder, at man har adgang til de samme faciliteter uanset om man er ansat i BG Bank eller Danske Bank, og at alle kunder kan betjenes i begge bankers afdelinger.

– Grundfilosofien er, at vi skal tage synergi på alle funktioner, som kunderne ikke oplever. Til gengæld skal der så være måske endnu større forskel på de to brands, end der er i dag, hvad angår personlighed og oplevelsen af service og rådgivning, siger Steen Reeslev.

Anskuer man de to banker livsstilsmæssigt, så ligger BG Bank i den mere idealistiske side, og det er også den position, man vil fastholde, mens Danske Bank holder til i den såkaldte pragmatiske side.

– Men når dette er sagt, så skal det også tilføjes, at vi hurtigt lægger disse ting til side igen. Det er en indgang til den kommunikation, vi laver, men ikke et udtryk for, at det også kun er den slags kunder, vi vil have. BG Bank er Danmarks tredje-største bank, og skal fortsat være en stor bank. Derfor vil vi også have kunder fra andre steder i livsstilsdiagrammerne. Grundlæggende skal BG Bank være en kvalitetsbank i den højere ende af kvalitets-segmentet. Ikke en eksklusiv bank – men kvalitetsbank med bredde, siger Steen Reeslev.

Men hvis BG Bank skal være en kvalitetsbank, hvad skal Danske Bank så være?

– Vi har lært her i banken at lade være med at tænke i modsætninger. Virkeligheden er mere kompleks end som sådan. Der skal være reelle forskelle, men de to banker vil også være ens på en række områder. Fordi BG Bank skal være en kvalitets-bank, så behøver Danske Bank ikke være det modsatte. Den er også en kvalitetsbank, siger Steen Reeslev.

Samme kerneværdier

Begge banker bygger på de samme fem kerneværdier, der er defineret for koncernen: Ordentlig, Engageret, Tilgængelig, Kompetent og Værdiskabende. Men hvor Danske Bank i sin markedsføring overvejende har taget afsæt i Kompetent (Gør hvad du er bedst til, det gør vi), så tager BG Bank mere afsæt i Tilgængelighed. I Danske Bank er Tilgængelighed først og fremmest brugt i forbindelse med Netbanken og 24-timers telefon-adgangen. Den telefon-service gælder i øvrigt også nu for BG Bank, som således har den samme tilgængelighed, men ellers har BG Bank omsat tilgængeligheden til mere nærhed. Her handler det mere om kundernes oplevelse af dialogen med banken.

Pay-off’en hedder “Til at have med at gøre”, og det er da også lykkedes La Familia at skabe en kampagne, som giver en markant anderledes personlighed til BG Bank, og kommunikationen må karakteriseres som både mere vovet og uhøjtidelig end Danske Bank. At se en mand bruge sine kontoudtog som optændingspapir i pejsen, må karakteriseres som en utraditionel bank-kommunikation.

Filmene er uden tale, mens musikken i form af et Billie Holiday nummer er med til at anslå stemningen.

– Fordi vi ikke bruger tale, er personinstruktionen vigtig, og det er derfor, vi har valgt at arbejde med Bille August som instruktør. Den genre er han jo ret god til, siger Astrid Andersen.

Dagblads-annoncerne bygger på de samme scener som filmene – men er ikke bare et billede fra filmen i en annonce.

– Vi har ønsket en autencitet i billederne og at skabe en stil, så man kan se, det er BG Bank, selv hvis der ikke er et logo i annoncen. Derfor har vi valgt at bruge pressefotografer til at tage billederne til print-kampagnen, fortæller Astrid Andersen.

– Den slags tager selvfølgelig tid, og derfor er kampagnen også en proces, der er startet. Dette er vores stil fremover, og vi vil holde fast i den. Vi ønsker kontinuitet over tid i vores markedsføring, tilføjer Steen Reeslev.