I vor digitale tidsalder flyder masser af data rundt på nettet, som umiddelbart kan virke som en guldgrube for marketing-folket.
For tænk sig, hvor målrettet (og dermed effektiv) den kommercielle kommunikationen kan blive, hvis man kender en persons digitale adfærd så godt, at ens budskab kan målrettes de virkelig interesserede og ikke alle på en gang?
Det handler med andre ord om Big Data, som i mange marketingkredse også betegnes som Big Buzz, da alle kan se perspektiverne, men meget få hidtil har fået øje på resultater, der kan overbevise dem om, at det er her, marketingkronerne skal satses fremadrettet.
Digitale fodspor i system
Det skræmmer dog ikke det digitale annoncenetværk Dansk Udgivernetværk (DUN), som JP/Politikens Hus står bag, der i dag håndterer automatiset salg af digital annonceplads for 11 medie-partnere.
DUN har nemlig investeret i en Big Data-løsning fra amerikanske Krux, og målet er at sætte deres 3,2 mio. månedlige besøgendes digitale fodspor endnu mere i system og fremadrettet sælge mere præcise målgruppe-segmenter til annoncørerne.
Produktet er Krux’ DMP, og det er et såkaldt ”cross-platform” datastyringsredskab (dvs. det skelner ikke mellem mobil og desktop-brug), der indsamler store mængder information om brugere (ip-adresser) på internettet og gør det muligt at sammenholde disse data med annoncørers egne målgruppe-data.
Virker det mon?
DUN kan med værktøjet indsamle data om netværkets brugere på tværs af mediesites og sætte dem i system (i pakker), så de ellers uoverskuelige mængder data kan bruges intelligent. Det hele indsamles via cookie-lignende scripts, der kobler ip-adresser til adfærdsmønstre.
DUN’s mediepartnere kan herefter tilbyde annoncører nogle meget præcise kampagnepakker, hvor eksempelvis bannerannoncer kun eksponeres for relevante målgrupper. Det giver mere værdi per spenderet annoncekrone, da annoncører så ikke betaler for visninger for irrelevante brugere.
Det lyder jo glimrende, men virker det? Krux’ DMP er som pilotprojekt implementeret hos en af DUN’s partnere, Jobzonen.
Her kombineres adfærdsdata fra DUN’s mediepartnere med Jobzonens egne brugerdata. Jobzonen har i forvejen mange informationer om deres brugeres (jobsøgeres) adfærd på jobzonen.dk og på Jobzonens annoncer.
Jobzonen sætter derefter de indsamlede oplysninger som fritidsinteresser, faglighed, jobmæssige interesser, formodet indkomstniveau og meget andet på tværs af DUN-partnernes 3,2 mio. månedlige besøgende i system.
20 segmenter
Jobzonen har defineret 20 segmenter (fx projektledelse, topledelse, finans/økonomi), der dækker deres annoncørers målgrupper. Med de systematiserede data kategoriseres brugerne ud fra en række adfærds- og interesseparametre i det rette segment. Denne segmentering kan kun lade sig gøre i kraft af Krux’ DMP, lyder det fra parterne.
Det betyder, at Jobzonen kan sælge målgrupper til deres annoncører, som kun får deres jobopslag vist for relevante jobsøgere. På den måde får Jobzonens annoncører jobansøgninger af højere kvalitet. Det har blandt andet Bella Center oplevet.
Jobzonen har samlet den nye løsning i et produkt, de kalder Track & Trace. Siden lanceringen i oktober sidste år har de solgt 283 kampagner baseret på dette og oplevet en større andel af kunder, der vender tilbage (51 af 283).
– Krux’ platform har sikret os mulighed for at kombinere vores egne data med relevant adfærdsdata fra DUN-netværket. Denne kombination skaber præcise målgrupper i alle relevante job-segmenter – og netop præcision og relevans er grundstenen i produktet, siger salgs- og marketingdirektør hos Jobzonen Jesper Kristoffersen.
– Det betyder, at vores kunder får ansøgninger af en meget højere kvalitet end hidtil set på det danske jobmarked. Og det er der kommercielt perspektiv i, fortsætter han.
Fremtidens model?
Denne metode, hvor man benytter Big Data til at omsætte brugere til indtægt, kan meget vel danne præcedens for, hvordan medier kan flytte de tidligere annonceindtægter fra printaviser til det problematiske online annoncemarked, hvor der ikke tjenes ret meget på hverken content eller annoncer. Krux har af samme årsag flere store medier på den internationale scene, såsom New York Times og Wall Street Journal, på kundelisten.
Martin Jensen, netværkschef i DUN, ser bl.a. store perspektiver i at udbrede modellen til boligområdet, hvor Krux kan systematisere oplysninger om ip-adressers boligpræferencer, geografi, formodet indkomstniveau med mere.
–De klassiske rubrikmarkeder som ejendomme, biler og job generer stadig stor indtægt til de trykte medier. Men rigtig mange brugere er rykket online, og der er et stort uudnyttet potentiale i at aktivere den enorme mængde data, vi kan indsamle om dem. Med afsæt i data er der store muligheder for at skabe en relevant digital kommunikation, siger han.