Når vi taler Big Data i dag, er det ofte ude i andet eller tredje led. Der, hvor data allerede er indsamlet og venter på en nærmere analyse, mener Kim Jong Andersen, Senior Vice President i ADtomic.
Han fortsætter debatten om ”kreativitet” og ”Big Data”, og hvordan de to begreber flettes sammen. Det og meget mere vil blive drøftet på Creative Circles event den 12. september, ”Ny Dansk Kreativitet”.
– Vi taler om, hvordan vi kan bedre kan modellere og krydstabulere de enorme dataklynger, der er lagret i virksomhedernes og myndighedernes databaser eller data, der skabes i næsten real time på tredjeparts-platforme som f.eks. sociale netværk, fortsætter Kim Jong Andersen.
– Og ofte bliver talen hurtigt drejet i to retninger: Den ene, hvordan alle disse data kan medvirke til en “mere intelligent kommunikation” – læs: segmenteret og individualiseret kommunikation. Den anden, hvordan vi opnår en mere ”effektiv” – læs: besparelser gennem automatiseret kommunikation.
Det er vel en relevant diskussion?
– Ja, og den vil jeg slet ikke anfægte værdien af. Jeg vil til gengæld mene, at kreative bureauers rolle og værdiskabelse, hvad angår brugen af Big Data, ligger et helt andet sted.
Hvor?
– Som kreative udøvere i feltet mellem ren intuition og hård viden, er det ikke vores opgave at agere talknusere og algoritmeudviklere. Det er jeg fuldstændig overbevist om, at der sidder dygtige folk andre steder, der er langt bedre rustet til – og som altid vil være det i forhold til de personlighedstyper, der tiltrækkes af hhv. kreative bureauer og mere numerisk orienterede firmatyper.
– Big Data er imidlertid langt mere end blot opsamlingen, bearbejdningen og analysen af dataklynger på kryds og tværs. Big Data er nemlig produktet af noget endnu større. I sit udgangspunkt er det nemlig produktet eller resultatet af menneskelig adfærd. Det glemmer vi ofte i debatten, som har det med at springe lidt for hurtigt til mulighederne for mere eller mindre automatiseret kommunikation.
– Og det er i første, adfærdsskabende led – der hvor Big Data i virkeligheden opstår – at jeg kan se nogle hidtil usete muligheder for at skabe ny værdi som kreativt bureau.
Prøv at uddybe det?
– Når vi begynder at se bestemte adfærdsmønstre udspille sig gennem analysen af Big Data, begynder vi selvfølgelig også at stille nogle spørgsmål til, hvad det er for nogle mekanismer, der udløser adfærden. Og når vi i dag ved, at stort set alle de grundlæggende mekanismer, der styrer vores adfærd er emotionelt betingede, bliver det først rigtigt interessant for mennesker med større skabertrang til lyst til at skabe rutiner.
– Der gemmer sig nemlig et enormt potentiale i at udforske, om man kan indbygge flere emotionelle mekanismer i produkter – og ikke mindst de digitale produkter, som i sin natur ikke blot er produkter, men også produkter, der både kan kommunikere direkte med brugeren og generere endnu flere data.
– Rory Sutherland, den legendariske reklamemand, har et par gode eksempler fra den trafikale verden, som han turnerer med. Det ene går på, hvorfor der er indbygget et orange signal i lyskurver. Det er ganske enkelt fordi, at trafikanterne har svært ved at styre deres følelser, hvis signalerne enten går direkte på grøn eller rød.
– Enten hamrer man speederen i bund eller står på bremsen. Begge dele er af gode grund ret skidt for trafiksikkerheden. Det andet eksempel handler om effekten af et ur, der tæller ned, hvilket vi også kender det fra et fodgængerfelt. Tiden går jo ikke hurtigere, fordi vi står og kigger på det, men det føles sådan, og derfor udfordres vores tålmodighed.
Hvad vil du med den metafor?
– Se, det er jo observationer af menneskelig adfærd styret af emotionelle mekanismer som disse, der gør Big Data til verdens største legeplads for kreative mennesker. Og dermed også for kreative bureauer.
– For nu har vi faktisk muligheden for langt hurtigere, billigere og mere præcist at få kortlagt den adfærd, der kan få os til at stille nye spørgsmål – og finde ind til nye og værdiskabende måder at påvirke de emotionelle mekanismer, der nu engang er de virkelige herskere i Big Data universet. Den opgave mener jeg i al beskedenhed må være gefundenes fressen for enhver kreativ reklamemand eller kvinde, slutter Kim Jong Andersen.