En modig sherif red ind i byen forleden. Dimitri Maex hed han, og han er en tal-tosse. På den gode måde.
Han var i Bella Center på IBMs store årlige BusinessConnect event med 1.730 deltagere, ikke en ringe platform at brillere på. Og Dimitri Maex tror på tal. Han er fascineret af dem.
Endda i en grad, så han har skrevet en bog ”Sexy little numbers”. Det, og så fordi han er CEO hos OgilvyOne New York, antyder, han har et relevant budskab.
Hvad er det?
– Data er viden, vi bruger til at få indsigt, så vi kan ”engage customers”. I mit univers hedder ligningen: data + insight + creativity = customer engagement. Det er her, forretningen ligger, sagde han blandt meget andet.
Nu kunne man forestille sig, at han ville advokere for dyrt indkøbt software, men det nævnte han ikke med et ord. I stedet viste han cases, skabt via ”free data”.
– Alle virksomheder, store som små, kan gøre det samme, vi gjorde for et af Caesars Palace-hotellerne. Vi læste ganske enkelt alle kommentar på tripadvisor og lignende sites for at finde ud af, hvorfor gæsterne valgte det bestemte hotel.
– Det viste sig, at det var udsigten, ikke de 5-stjernede faciliteter. Og hvad gjorde vi så? Vi ændrede på teksten på online-kommunikationen ”fra 79$” i toppen til ”Fountain view”. Det gav en stigning på 30 pct. i tilgangen.
Nu gjorde OgilvyOne også lidt andet, det skal medgives, men princippet bag fortællingen er, at virksomheder ikke behøver en gigantisk investering for at opnå ekstreme resultater, og slet ikke bruge pengene på at indkøbe dyrt Big Data-software. Informationerne er tilgængelig gratis.
Den umulige opgave
En anden af Dimitri Maex’ favoritter er kampagnen, der skulle assistere British Airways til at få en relevant markedsandel af flyvningerne fra USA til Indien.
Man behøver ikke være professor i Orientens mysterier for at vide, at briterne har et særligt forhold til inderne. Siger man Gandhi i London, svarer Whitehall ”Årh nej.”
Ergo en umulig opgave. Ikke helt, tænkte Dimitri og hans folk, og så støvsugede de gratis-medierne for ”indisk kultur.” For at gøre en lang rejse kortere, skabte de en fem minutter lang fortælling om den indiske mor, der savnede sin søn. Han boede i New York og havde ikke være hjemme, siden han drog på langfart som 17-årig.
Hvad kunne få ham til at besøge Indien? Hans mors mad. Det kunstgreb blev lagt ind i videoen, og først cirka et minut og 40 sekunder inde i filmen nævntes Britisk Airways.
Skabt over det bedste (og værste) Bollywood-koncept hulkede seerne sig igennem de fem minutter. Videoen spredte sig som en steppebrand via en media-spending på 20.000 dollar. 59.000 ekstra passagerer senere talte CFO’en hos BA 13,4 mio. dollar ekstra på kontoen. Læg mærke til ordet ekstra, ikke den totale omsætning.
En modig annoncør købte ind
BA was back in business…
– Vi gjorde nok alt det, enhver ekspert ville advare mod. Sentimentalitet smurt ud over fem minutter burde være en show-stopper. Men det blev løftestangen. Opmærksomheden vendte tilbage til British Airways, fordi den var relevant for de indiske rejsende, og de købte ind på denne meget sentimentale fortolkning af indisk kultur.
Og læringen er?
– En modig annoncør er helt nødvendig. Men vi anbefalede jo ikke et skud i tågen. Vi var systematiske i arbejdet med videoen. Vi havde jo indsigten fra nettet. Desuden brugte vi de meget omfattende studier, den amerikanske annoncørforening har, og som viser, at emotionel kommunikation er dobbelt så effektiv som rationel. Også når vi snakker B2B-kommunikation.
Så nu ved vi: Gratis er godt, Google leverer det, vi skal bruge. Alle annoncører kan kopiere OgilvyOnes skabelon?
– Det må du gerne skrive, men det er ikke så enkelt. Jeg vil ikke trætte dig med vores egen metode, vi kalder for DAVE, eller med de værktøjer IBM stiller til rådighed. Bag den meget enkle eksekvering ligger jo noget andet, kald det akkumuleret erfaring. Det skal også med.
Men set fra helikopteren kan alle brands gøre det samme?
– Ja… Helt afgjort. Brands skal forstå, de bevæger sig i samme retning som de bedste publishers. ”Content is King”, lyder et slogan, og derfor ser vi også, at både brands og bureauer hyrer journalister. De er i stand til at skabe indhold hurtigt og med den præcision, der giver troværdighed, slutter Dimitri Maex, der på vej ud af døren ønsker at fastslå lidt mere:
– Big Data-snakken skal afmystificeres.
Som alle andre marketing-professionelle ønsker han at dette potente værktøj skal fjernes fra den okkulte, mystiske tåge, Big Data ofte pakkes ind i. Anvendelsen af data er praktisk og skaber en fin ramme for kreativiteten. Og så er data og kreativitet i den rette blanding først og fremmest en forretnings-driver.
Foto: Morten Steno