Debatten om kreativitet i Danmark – eller mangel på samme – foldes ud i disse for vort land så vanskelige tider. Joachim Nielsen, instruktør hos Idefilm og bl.a. har Interflora-kampagnen, DR’s licens-film og kommunikation for Toyota, Audi og TDC på samvittigheden, er parat med en kommentar:
– Debatten er skræmmende, fordi den hurtigt kommer til at handle om Big Data, seminarer, fælles peptalks og altså proces, hvor en debat om de realiserede store idéer, og vejen til dem, synes at have trange kår, siger Joachim Nielsen.
– Der burde være en lettere vej til at finde ud af, hvad der mangler i Danmark.
Men du ved jo godt, at enhver diskussion om idéer og deres kvalitet er subjektiv?
– Det er rigtigt. Derfor synes jeg, vi skal begynde med tre eksempler på film, der i hvert fald har ramt mig i hjertet, og som alle bygger på det, dansk reklame mangler allermest: En uhyre stærk indsigt:
Southern Comfort
– Kender I ikke det, at man skal på stranden, men bildækket er for stort, badebukserne er fra 2009, hårene på ryggen er for mange og lange, og det bliver ikke en behagelig strandtur? Jo, hvis du tænker på din egen komfort og ikke andres. Så bliver det. Så sæt dig selv fri.
Otrivin
– Kender I ikke situationen, hvor snottet står ud af næsen, du er også stoppet i bihulerne, helt nede på energi, rød i hovedet og så flad, at man end ikke orker at slæbe sig på arbejdet? Sådan har du det, og sådan tror du, andre ser dig.
Dove
– Og kender I så ikke også det, at børn elsker at optræde, lave cirkus, gøre sig til og posere? De elsker at synge og danse. At være tæt på deres indre. Alt det, der forsvinder som dug for solen, når puberteten nærmer sig.
Hvor er Danmark?
Dine eksempler er fra ”de varme lande”, så at sige. Store idéer, javist, men spørgsmålet er: Hvordan får vi den slags idéer?
– Tja, den bedste kilde til indsigt er nysgerrighed, ydmyghed, perspektiv, studier, spørgsmål, store ører, flittige øjne, mødet med forskellige mennesker, sociologi, antropologi, etnologi og alt andet, der giver en dybere forståelse af, hvordan mennesker tænker og agerer.
Det lyder enkelt?
– Det ved jeg godt, det ikke er. Det afføder dog denne refleksion, hvis vi er enige om, at idéer er ”people’s business”: Er det den type mennesker, man rekrutterer i reklamebranchen? Og er det dét miljø, der findes i reklamebranchen, hvor møbler, tøj, typer og indholdet i bogreolerne vel godt kan beskrives som stereotypt, forudsigeligt, homogent og uden de store overraskelser.
Summa summarum?
– Måske kan man svinge sig helt op til at sige, at dannede mennesker simpelthen får de bedste idéer. I hvert fald tager et af de tre ben i dannelsen, æstetikken, udgangspunkt i børns leg og sanselighed. Og kender I ikke det, at når man leger med børn, stiller de tusindvis af spørgsmål, fuldstændig uden fordomme, og siger så pludselig dybt indsigtsfulde ting, mens de ikke forstår, hvorfor ”Spørge Jørgen” blev lagt seng, slutter Joachim Nielsen, der dog ikke vil hænges ud for at have løst bureauernes kreative krise.
Men han har dog anvendt det bedste kommunikative kneb i verdenshistorien: ”Show it, don’t tell it.”