Over halvdelen af biografernes omsætning bliver skabt af en kerne gruppe af heavy biografgængere, som kun udgør ca. 14 procent af de besøgende i biograferne.
Den erkendelse kom Nordisk Film Biografer til, da de lavede en analyse af deres gæster for et lille år siden. På samme tidspunkt oplevede Nordisk Films Biografer en øget konkurrence, da biografkæden CinemaxX for alvor gik ind på det danske marked.
Resultatet af den situation blev en biografklub, Biozonen, for loyale biografgængere hos Nordisk Film Biografer. På et halvt år har BioZonen opnået 20.000 medlemmer, hvoraf de 3500 er særlige VIP-medlemmer som går ekstra meget i Nordisk Film Biografer. Antallet af medlemmer i BioZonen, som fik tildelt DM-prisen for bedste internetløsning ved dette års DM-dag, stiger med ca. 100 om dagen.
Selvom Nordisk Film Biografer ikke har gjort op, hvorvidt det seneste halve års øgede markedsandele kan skyldes Biozonen, lægger direktør for Nordisk Films Biografer, Morten Anker Nielsen, ikke skjul på, at klubkonceptet er en succes.
– Vi har fået skabt en række agenter som alle har haft en god oplevelse af at gå i biografen hos os. Det fortæller de til deres venner, som fortæller det til deres venner. Det er en fantastisk markedsføring, som ville have været næsten ubetalelig med reklame gennem almindelig massekommunikation, siger Morten Anker Nielsen, der mener, at klubkonceptet har vist at CRM-løsninger bestemt ikke behøver at være dyre og besværlige.
Succesen skyldes ifølge Morten Anker Nielsen flere ting, bl.a. at man har valgt at tage et skridt ad gangen og bruge energi for foranalyser og valg af rigtig strategi.
– Men vores succes handler også om en forankring i både top og bund af vores organisation. Endelig har vi brugt vores egne kanaler til at markedsføre klubben, siger han.
Udviklingen og etableringen af Biozonen er skabt i samarbejde med ScanDirect og har kostet lidt over en million kroner. De almindelige driftsudgifter er dog af en langt mindre skala. Når først klubben er udbygget skal der ifølge Morten Anker Nielsen bruges minimale udgifter til at køre dialog-programmet.
Han mener også man har valgt det rigtige tidspunkt for klubkonceptet, som udover den første velkomst-pakke er fuldt digitaliseret og bundet op af et website
– Vi havde ikke kunnet lave et sådant klubkoncept for 10 år siden og ikke engang for to år siden. Hvis vi skulle lave den samme klubordning i en printudgave ville det være for dyrt, men i dag har 60 procent af alle danskere en emailadresse og blandt vores målgruppe, som er de 18-25-årige er det tæt på 100 procent, siger Morten Anker Nielsen.
Forundersøgelser af målgruppen for klubkonceptet viste, at den hårde kerne af biografgængere gik i biografen mellem to og fem gang pr. måned og det var ikke, som først troede, kun succes filmene, men også de egentlige mainstreamfilm som interesserede målgruppen, der var ligeligt fordelt mellem drenge og piger.

FORDELE FREMFOR GAVER
Kontakten til de mange medlemmer forgår gennem et website, hvor medlemmerne kan få oplysninger om alle film, som går i Nordisk Film Biografer.
I modsætning til mange andre klubkoncepter kan medlemmerne ikke samle point sammen, der kan bruges på andre produkter. Undersøgelser af de ivrige biografgængere viste, at man mest var interesseret i at få særlige fordele som gav dem mulighed for at se film før alle andre.
– Medlemmerne vil have fordele som handler om film ellers er det ikke interessant. Vores tilbud handler derfor om forpremiere og gratis screenings af nye film. Vi kan se, at når vi sender dem tilbud til den slags, er interessen meget høj, siger Morten Anker Nielsen.
Nordisk Film Biografer har bl.a. oplevet, at der på fem minutter blev udsolgt til en screening af en film.
Som nyt medlem bliver man bedt om at fortælle om sine yndlings-film og samtidig give en vurdering af de film, som går i biografen netop nu. De oplysninger bliver efterfølgende brugt til at oplyse om nye film, der kunne være interessante for medlemmerne.
Systemet er i stil med det som Amazon bruger, når de matcher andre produkter til folk som køber bøger hos dem. Hver nat går maskinen bag BioZonen ind og vurderer de nye oplysninger som medlemmer har lagt ved at søge efter film. Måske har de set film og brugt deres medlemskort
– Hvis et medlem fx får en kæreste og begynder at se romantiske film, så får det også en konsekvens på de film, vi tilbyder. Det er kun loven som stopper os fra også at sende reklamer til vores brugere, for vi kender efterhånden vores loyale biografgængere ret godt, siger Peter Nyemann, adm. direktør og partner i ScanDirect.
At biografgængere lader sig inspirere af andre går igen, når det drejer sig om nye medlemmer af BioZonen. Op mod 90 procent af medlemmerne har anbefalet deres venner at blive medlem.