Med Bionicle har Lego fået skabt den internationale salgs- og marketingsucces, der har trukket legetøjskoncernen ind i en ny tidsalder. Netop nu er anden runde af lanceringen af Bionicle gået i gang, og samtidig tygger legetøjskoncernen i øjeblikket på om og med hvem, man vil lave en kontrakt om en Bonicle-film. De største filmselskaber har vist interesse for at skabe enten en film eller tv-serie med de seks legetøjsfigurer eller toaer, der skal komme og redde turagaerne fra Makuta på Mata Nui. Film-interessen illustrerer, hvor stor en succes, Lego har haft med deres produkt specielt efter lanceringen i USA.

– Vi er i gang med at overveje tilbuddene, men det er helt nyt for os, at det er os, der har en historie og et produkt, som kan vække de største filmselskabers interessere. Normalt er det omvendt, siger Stig Blicher, der er ansvarlig for den globale markedsføring af produktet.

Salget af Bionicle har også fået en helt utrolig og totalt uventet succes. Alene i det første år rundede salget 1,5 mia. kr. Her skal medtages, at lanceringen i USA først fandt sted efter sommerferien. Salget kunne nemt være blevet den største salgssucces til dato, hvis produktionen havde fulgt med, for reelt kunne Lego have solgt mellem 30-50 procent flere figurer end der blev produceret. Hvis det ikke havde været for den manglende produktionskapacitet ville Bionicle have overhalet Star Wars-succesen fra 1999, hvor Lego omsatte for næsten 1,8 mia. kr.
Synlighed for millioner

Bionicle-succesen hænger sammen med, at Lego for første gang nogensinde er ejer af historien. I forbindelse med markedsføringen af figurerne har det været naturligt at skabe alliancer til producenter af computer-spil, webcontent, tøj, ure og musik.

Nestle, McDonalds og Universal er de tre af de store brands, som Lego har haft et tæt samarbejde med i forbindelse med den internationale lancering. Samarbejdet med de mange brands, som co-brander Bionicle fortsætter i de næste par år, hvor de næste generationer af Bionicle-figurer bliver lanceret.

– Alle sponsorer har været meget positive omkring samarbejdet. Der er tale om en ægte win-win-situation, for der er ingen penge mellem os og vores medsponsorer, siger Stig Blicher, der vurderer, at samarbejdet med partnere har givet Lego en synlighed der ligger mellem 150-200 mio. kr. i eksponering. Samtidig vurderes det, at Lego bruger omkring 100 mio. kr. i reel mediespending i forbindelse med Bionicle og det gør det til den største satsning fra Lego’s side nogensinde.

Spredhagls-metoden

Stig Blicher betegner også Bionicle-succesen, som en succes for Legos fremtidige markedsføringstrategi og interne arbejdsstrukturering. Med Bionicle gør Lego nemlig op med ideen om at markedsføre produkter efter spredhagls-metoden. Det er første gang, at et Lego-produkt er lanceret og markedsført efter en helt ny strategi, der gør op med tidligere års praksis. Strategien går ud på at begrænse antallet af nyheder. I stedet vælger Lego fremover at prioritere nogle få af dem meget højt og derefter bruge meget store ressourcer – i alle dele af koncernen – på de få top-produkter. Erfaringerne har allerede smittet kraftigt af på de produkter, der skal lanceres næste år.

– Fra at markedsføre 16-18 forskellige produkter har vi nu skåret det ned til ca. halvdelen. Og kun seks-otte produkter bliver egentlige kampagne-prioriteter, der får et globalt fokus. Dermed bliver der større opmærksomhed om færre produkter. Men da vi ikke skærer ned på selve totalbudgettet for markedsføring, bliver der automatisk flere ressourcer til færre prioriteter, siger Stig Blicher, der understreger, at arbejdet med Bionicle endelig markerer endnu et skift, nemlig i måden Lego som organisation i fremtiden skal arbejde på.

Arbejdet med at skabe, producere, sælge og markedsføre Bionicle-figurene er skabt i tværorganisatoriske projektteams, en arbejdsmetode som Lego er i fuld gang med at indarbejde i hele virksomheden.

– Vi er en lærerende virksomhed, og det er vi nødttil at være i alle led. Bionicle har været skabt som i projektgrupper, der har arbejdet på tværs af organisationen. Det er første gang vi har gjort det på den måde, men det er bestemt ikke den sidste, siger han.