Der skrives meget historie i forbindelse med lanceringen af Legos store satsning, Bionicle. Ikke bare fordi, det er legetøjskoncernens hidtil største satsning. Dels er det første gang, at Lego selv har produceret den fortælling, der er det primære udgangspunkt for produktet i stedet for at knytte sig til andres historier. Dels bygger markedsføringen på et omfattende net af alliancer med andre globale og lokale brands. Og endelig er konceptet reelt skabt og udviklet uden for Legos egne rækker – nemlig hos reklamebureauet Advance.
Produkterne har netop ramt de første butikshylder og Bionicle-historien præsenteres i denne tid i en række målrettede medier i hele Europa.
Gennem de mange alliancer har Bionicle skabt inspiration til computer-spil, webcontent, tøj, ure, musik udviklet af Universal Music og samarbejde med en række globale brands, som alle tager afsæt i historien. Nestle og Universal er de to store offentliggjorte brands, men et par andre store mærkevarer vil blive offentliggjort i forbindelse med lanceringen i USA til august.
Arbejdet med udvikling af Bionicle er sket i et tæt samarbejde mellem produktudvikling og marketing i Lego Company på den ene side og reklamebureauet Advance på den anden. Reklamebureauet har været den drivende kraften bag selve marketingkonceptet.
Selve beløbet bag den største kampagne nogensinde vil Erik Kramer, produktchef og hovedansvarlig for Legos Bionicle, ikke ud med. Han oplyser dog, at der er tale om et tre cifferet million beløb.
– Men der er ingen som kan sige, hvad et samarbejde med Universal er værd og hvad giver det at have en bagside på et morgenmadsprodukt. Da vi ikke betaler samarbejdspartnere nogle penge for at lave co-promotion, er det en god aftale og en god markedsføring af vores legetøj. Desuden er der lavet et hav af aftaler med regionale partnere, siger Erik Kramer, der understreger, at lanceringen af Bionicle bliver et big bang i USA, når Bionicle kommer i handlen efter sommerferien.
– Jeg er sikker på, at når vi kommer hen på efteråret vil hver eneste dreng i USA vide at der er noget der hedder Bionicle, siger Erik Kramer, der understreger, at man vil markedsføre historien som en storfilm.
Samtidig vil vi arbejde på, at historien måske engang kan blive til en storfilm, siger han.


FOKUS På LEGO VæRDIER
Historien om Bionicle udspilles på en mystisk ø Mata Nui under sydlige himmelstrøg. Øen indtages af seks helte som undervejs på deres korstog støder på næsten uovervindelige farer. Over året lanceres nye kapitler af historien bl.a. på www.bionicle.com.
Bionicle vil blive præsenteret gennem 3D animation på mini cd’ere, der ligger i de emballager figurerne købes i. Der lanceres kun produkter, som på den ene eller anden måde har en rolle i historien. Selv emballagerne har en naturlig funktion i Bionicle universet. Derved sikres, at historien kan udvikles løbende over tid, mens nye fysiske produkter kan knyttes til konceptet efter behov.
– Vi har udviklet Bionicle med stor fokus på Lego værdierne. Det, at produkterne kan forandres, er en væsentlig del af historien. Desuden er vigtige legeværdier på drengenes præmisser skrevet ind i historien, siger Jens Krog, direktør i Advance. Han påpeger, at Bionicle en af de allerstørste prioriteter i Lego Company i 2001 og lanceringen understøttes af såvel tv, print, instore, cd-rom sampling, musik og som noget helt nyt overfor målgruppen også af outdoor.
De forskellige alliancer med fx Nestlé og Universal er en integreret del af markedsføringen af Bionicle. Foreksempel bliver Universal den eneste leverandør af musik til historien de næste tre år, en samarbejdsaftale man hos Universal forventer sig meget af. Pladeselskabet skal lave musik til cd-rom, pc-spil og reklamefilm, men den første jomfrufødsel på samarbejdet sker til maj, hvor Universal lancerer The Power Pack, et unikt cd-produkt, der udover tre unikke musiknumre med nogle af pladeselskabets bedste kunstnere indeholder forskellige cd-spil og historier til Bionicle.
– Men samarbejdet med Lego skal også være med til at ændre arbejdsformen og definitionen af Universal som pladeselskab. Vi er nødt til at ændre vores måde at agere på. Med samarbejdet omkring Bionicle har vi fået øjnene op for, den måde vi kan tjene penge på og dermed udvide vores forretning, siger Thomas Busch, kreativ direktør hos Universal.
Han tror, at Universals fordel af aftalen med Lego er, at man udfordrer den måde, man sælger musik på. Udover at blive distribueret i de traditionelle pladebutikker, skal pladerne ud i både Universal og Legos butikker.
– I stedet for at lave et band, hænger vi nu vores musik op på Legos produkter samtidig med, at vi udfordrer markedet for co-promotion, strategiske alliancer og vores eget distribitions-led, siger han.