Værdierne vinder frem i dansk erhvervsliv. Nu følger det rådgivende ingeniørfirma Birch & Krogboe i fodsporene på Grundfos, som lige før påske præsenterede et omfattende branding-projekt til en værdi af ca. 100 mio. kr.

Birch & Krogboe startede i sidste uge en kampagne, som i denne sammenhæng har det beskedne omfang af 3-4 mio. kr.. Men for branchen og for en virksomhed som Birch & Krogboe er initiativet dog ikke mindre banebrydende end Grundfos.

– Vi er i en branche, hvor markedsføring for blot 10-15 år siden var forbudt i henhold til branche-aftaler. Rådgivende ingeniører behøvede ikke markedsføre sig. At gå ud i en bredt orienteret og værdibaseret markedsføring er fuldstændig nyt for os, og desuden er kampagnen meget stor i forhold til vores målestok, siger adm. dir. Lars Holten Petersen.

Lige som Grundfos har Birch & Krogboe taget afsæt i selskabets interne værdier og ønsket at synliggøre dem. Innovation indgår også som et centralt ord for Birch & Krogboe, og firmaet har også fået ny design-linje og et nyt logo. Men så hører lighederne også op, og det er ikke det nye design og logo, der markedsføres. I stedet har firmaet med hjælp fra Sepia Proximity valgt at gå på markedet med en mission. Birch & Krogboe vil revolutionere bygge-processen, og sætter derfor samarbejds-processerne til debat.

– Hvis vi med dette initiativ kan få hele branchen til at flytte sig, så vil det være et godt resultat, siger Lars Holten Petersen.

På den baggrund er der da også tale om en image-kampagne, hvor afsenderen er meget underspillet. Birch & Krogboe har fået en række af bygge-branchens toneangivende personer til at optræde i dels annoncer og dels et magasin, der vil blive distribueret til en lang række nøglepersoner for den byggepolitiske debat i Danmark. Det gælder i alt 8 nøglepersoner – 3 arkitekter, 3 entreprenører og 2 bygherrer – og Birch & Krogboe træder populært sagt et skridt tilbage for at give plads til disse mennesker, der alle taler under paraplyen “Uden store drømme mister vi evnen til at nytænke virkeligheden“.

– Når man inviterer andre mennesker med i en debat, så må man selv træde tilbage og give dem plads. For kampagnen er en branchekampagne, og derfor handler den ikke om os, siger Lars Holten Petersen og tilføjer, at byggebranchen generelt lider under et image som konservativ og lidet innovativ. Og det skaber problemer i forhold til f.eks. at kunne tiltrække talentfulde medarbejdere.



STEREOTYPE HOLDNINGER

Reelt kan man dog godt undre sig over imaget, fordi et byggeri er en skabende proces, og det er da også dette, der ligger til grund for Birch & Krogboes sats på innovation som en af de kerneværdier, man gerne vil synliggøre.

– Byggebranchen er for det meste kendetegnet af nogle temmelig stereotype holdninger til hinandens roller. Arkitekter er de kreative, som de andre oplever som virkelighedsfjerne. Entreprenørerne opfattes som dem med gummistøvler på, der er mest interesseret i at rage til sig, mens ingeniørerne er en slags politibetjente, der skal sikre, at alt går rigtigt for sig. Men dybest set handler et byggeri om at drømme og om at skabe noget værdifuldt, og her spiller processen mellem de mennesker, der er involveret, en central rolle. Alle har en rolle i forhold til at realisere en drøm. Det handler om partnering, hvor alle vinder – om at få nedbrudt faggrænserne og se et byggeri som en fælles baby. Man kan jo heller ikke sige præcist, om et barn er faderens eller moderens, siger Lars Holten Petersen og tilføjer, at Birch & Krogboe op gennem 90 erne har gennemført en slags Business Proces Reengeneering med henblik på at redefinere sin rolle i forhold til byggeprocessen.

– Vores vision handler om, at vi gerne vil lege med i drømmen. Det er drømmen og det at udtrykke den, der tricker os i vores arbejde, siger Lars Holten Petersen. Han erkender derved, at kampagnens budskab er lige så meget internt rettet som eksternt.



FUNDET FORMLEN

Lars Holten Petersen er dog temmelig optimistisk på nuværende tidspunkt over udbyttet af kampagnen.

– Jeg har været i branchen i 25 år, og det er første gang jeg oplever en ting, der ser ud til at kunne samle alle parterne. Det siger jeg med afsæt i den dialog, jeg har haft med de 8 personer, som optræder i vores kampagne. De har alle været begejstrede for processen omkring produktionen af annoncerne, og når man kan få andre til at stille op i annoncer for os, så har vi fundet formlen, og derfor tror jeg på, at der er fodslag, når vi snakker om, at byggeri handler om at realisere en drøm, konstaterer Lars Holten Petersen.

Birch & Krogboe tilhører de mindre firmaer blandt rådgivende ingeniører. Cowi, Rambøll og Carl Bro er hver for sig alle væsentlig større og dækker tilsammen ca. 70 pct. af markedet. Birch & Krogboe opererer dog kun inden for byggeri og kun i Danmark, og på dette marked matcher de således bedre den del af de tre stores forretning.

Lars Holten Petersen tiltrådte i 1994 i forbindelse med, at firmaet havde store problemer. Den business proces reengineering, der har været gennemført har således også handlet om en turn-around, således, at firmaet nu er i vækst og overskudsgivende.

For Lars Holten Petersen handler det også om at gøre tingene anderledes – både forretningsmæssigt og kommunikations-mæssigt, hvor kampagnen vil være et meget anderledes indslag i branchens dagligdag.

På det forretningsmæssige har firmaet bl.a. indgået en alliance med det meget store engelske ingeniør-firma Arup.

– I stedet for absolut at ville selv, så får vi med denne alliance muligheder for at trække internationale erfaringer ind i dansk byggeri. Og samtidig kan vores medarbejdere få mulighed for at komme ud og snuse til verden i deres karriere, siger Lars Holten Petersen