For blot et halvt år siden var Internet hot. Ethvert firma med respekt for sig selv gik næsten automatisk på nettet – måske fordi de andre gjorde det (?). Alle fik en website for at præsentere firmaet og mange lod en del af deres dialogmarkedsføring foregå på nettet.
I dag er det anderledes. Ingen gør noget automatisk, man overvejer først nøje, om mediet er det rigtige – om indsatsen kunne få større effekt ad anden vej. Og mange vælger derfor Internet fra til deres dialogmarkedsføring.
Antallet af firmaer på nettet stiger dog stadig. Flere præsenterer sig generelt via egen website, hvor firmaet, dets aktiviteter og ansatte kan hentes frem. På samme måde som man tidligere lavede en “pæn“ tryksag om sit firma. Derimod er antallet af interaktive sider ikke vokset i samme takt. Og det er der flere grunde til.
– Det er en speciel brugergruppe, der er på nettet. Vi målte værdien på det, og det hænger ikke sammen i penge, siger Mikael Jensen, Action, der betegner den tidligere praksis (hvor alle skulle på nettet) som “klokkefårene fik de andre til at følge efter“.
Et af problemerne ved at bruge Internet til markedsføring er, at man ikke kan nå danskerne bredt ad den vej. I gruppen af Internetbrugere er yngre veluddannede mænd således stærkt overrepræsenterede.
– Vi har en kunde – Mercedes – der er på www, som en del af koncernens præsentation. Det hænger sammen i koncernen, men jeg tror ikke, vores kunde sælger en eneste Mercedes ekstra, fordi han er på Internet.
– Det hele drejer sig om, hvordan vi kommer tættere på kunden. Når effekten på nettet overstiger effekten af at benytte Postvæsenet, skifter vi lige så langsomt, siger Mikael Jensen.
IKKE MEDIET, MEN KUNDEN
Johnny Henriksen, Rapp Collins, ser knap så negativt på brugen af Internet. Bureauet er en del af verdens største direct marketing-bureau med dansk base i tre år. Herhjemme er det ejet af medarbejderne og DDB Needham.
Ligesom Mikael Jensen interesserer han sig for at løse kundens problem fremfor at fokusere på mediet.
– Vi reflekterer mere på kommunikationen end på det fysiske produkt.
– Tidligere har dialogmarkedsføring ikke været den mest kreative del af reklamearbejdet, fordi det oftest blev set som lig med direct mail. Men i alle reklameforhold skal man jo skabe dialog mellem virksomhed og kunde. Jeg tror, traditionel direct marketing vil dø – det skaber blot en pseudo-nærhed.
– Der var engang, hvor man kunne narre alle noget af tiden. Og nogle hele tiden. Men ikke alle hele tiden. I dag kan man narre alle, lige så længe man vil. Så længe alle ved, at de bliver narret, konstaterer Johnny Henriksen.
– I fremtiden skal vi spørge om kundernes behov og give dem svar på, hvad de vil vide.
De meget omtalte loyalitetsprogrammer er også en form for dialogmarkedsføring, som Johnny Henriksen mener er misforståede.
– Loyalitet har man kun til familien. Et firma kan højst skabe positive relationer til sine kunder. Efter min mening betyder det, at firmaet bør give added value i stedet for at sælge på pris, som man ser det hos de fleste. Alle produkter er jo identiske i kvalitet i dag, derfor må firmaet distancere sig på en anden måde. Det handler således om at skabe mærkevarer og anderledes kommunikation med klare holdninger og værdier som forbrugerne kan forholde sig til eller tage afstand fra.
Om kunden skal bruge Internet til formidlingen vil Johnny Henriksen ikke lægge sig fast på, men han understreger, at en undersøgelse viser, at det er industrier som telekommunikation, underholdning og software, der investerer i Internettet. Det er dog ikke ligegyldigt, hvordan Internet bruges.
– Den mekaniske dialog med spørgsmål og svar, som man ser de fleste steder, gøres oftest for firmaets skyld, uden man ad den vej finder kundens behov.
– En af udfordringerne er, at Internettet har en helt anden rytme end de traditionelle medier. Man skal tvinge hele organisationen til at tænke i nye baner. Videre kan det føre til, at organisationen skal ændres, fordi Internet giver nye muligheder. Således må man forvente, at en del distributionsled skal ændres pga Internettet.
– Vi tror, at medier vil skifte karakter fra nyhedsformidlere til markedspladser. Og at sammensmeltningen af medier og teknologi vil give helt nye muligheder for at skabe sit eget publikum i stedet for at kommunikere til dem, der vælger en kanal for at se verjudsigten eller BilledBladet for at se ugens krøbling.
– Internettet er pt. den mest indlysende af de muligheder. Og med muligheden for at kommunikere individuelt og interaktivt med et massepublikum er Internettet katalysator for et helt nyt kommunikationsparadigme, hvis konsekvenser vi foreløbigt kun kan gætte om, forventer Johnny Henriksen.
SUCCES-CIRKEL
– Hos Rapp Collins har vi valgt at sætte os imellem de to stole, som reklamebureauer og DM-bureauer har sat sig på. Ganske enkelt fordi vi tror på, at flere og flere virksomheder efterspørger et bureau, der kan udvikle kommunikationsløsninger, der er on the line i stedet for bare above eller below. Og vi har valgt at positionere os i forhold til den kreativitet, som andre bureauer tilbyder. I den forstand, at vi ikke kun leverer kreativitet i eksekveringen af kommunikation, men også i forhold til den enkelte kundes problemstilling. Med den kvalificerede erfaring og intuition som vigtigste drivmiddel, fortæller Johnny henriksen.
Rapp Collins har med succes flere gange benyttet elektroniske medier til dialogmarkedsføring. Således lancerede man sammen med fire af de seks væsentlige ejendomsmæglerkæder TeVefonen sammen med TV2/Reklame i 1996. Mediet er baseret på TV 2’s almindelige tekst-TV, hvor seerne individuelt kan styre skærmbilledet via telefonens trykknapper og få de ejendomme frem, der interesserer dem. Det var ikke prøvet tidligere, så Rapp Collins måtte ændre indgroede vaner hos både annoncører og kunder, der mere var indstillet på at benytte de trykte medier.
Løsningen blev, at man lavede en “succes-cirkel“: Stort udbud på TeVefonen gav flere brugere, der førte til et større udbud. Og det virkede: Efter et år er TeVefonen Danmarks største boligmarked/medie med over 50% af alle boligemner tilgængelige i Danmark, svarende til ca 10.000 boliger.
Blandt de nyeste tiltag på Internet med en form for dialogmarkedsføring er fx. Stimorol’s website, som Ogilvy & Mather har kreeret. Websiten er meget imponerende og henvender sig klart til de unge. Men dialogen er sparsom.
– Målet er en branding, hvor vi med spil og oplysninger aktiverer brugeren til at blive på siten, oplyser Claus Leinø, Ogilvy & Mather.
– Så er der mere dialog i Killroy Travel’s website, hvor man kan lave forespørgsler og få svar.
Mikael Jensen, Action, fremhæver på samme måde en website fra Floragram i Sverige, hvor man på skærmen kan se sit blomstervalg, inden man bestiller buketten.
Som en ny tendens nævner Claus Leinø websiterne fra de såkaldte intelligente agenter.
– Et godt eksempel er www.firefly.com, hvortil man opgiver alder, køn og sine preferencer med hensyn til fx musik, film og andre produkter. Hvorefter Firefly så linker ens profil med andres og e-mailer til hver enkelt, når der sker spændende ting på nettet, der kan interessere den forbrugergruppe.
Så markedsføring på nettet ligger lidt i dvale i øjeblikket, men kommer det rigtige produkt til den rigtige målgruppe, så kommer nettet også i brug.