På Victoria Stations i London er der en meget stor W. H. Smidt kiosk, der sælger blade, bøger og alle mulige andre ting, som enhver rejsende har behov for. Den er altid propfuld. Næsten da. Og står man i kø og venter på at blive ekspederet, er det altid sjovt at se på, hvilke blade der bliver langet over disken. Det er altid en overvægt at mænd, der står i køen og venter. En gennemgang af bladhylderne viser, at der er blade af enhver slags. Det er ikke blade med afklædte kvindekroppe – eller mandekroppe for den sags skyld. Det er fagblade af enhver slags. Mange af bladene dækker emner, som i Danmark allerhøjest ville være dækket af en hjemmeside. Eller en lille idealistisk forening.
De to mest usædvanlige blade på reolen denne lørdag aften var ”Milita ry Modelcraft” og ”Miniature Wargames”. Mere nørdet kan det vist ikke blive. Det første blad skriver om modeller af militære køretøjer. Fortrinsvis fra Anden Verdenskrig. Der er vejledninger til, hvordan man skal samle en Gleisketten LKW Mercedes Benz Maultier 4.5T i plastic. Da jeg så bladet, gled tankerne straks tilbage til min barndoms Airfix fly, der var adgangsbilletten til et par timer med plasticlim og grimme instruktioner på engelsk. I dag er bladet adgangsbillet til en hjemmeværnsøvelse hjemme i lænestolen, og man bliver ikke engang beskidt af det. Det andet blad beskæftiger sig med historiske krigsspil.
Begge blade udkommer én gang om måneden, og de henvender sig til en afgrænset målgruppe. Og der kommer flere og flere af den slags blade. Udgiverne er ved at gå amok med at lave magasiner, der er tilpasset lige netop et bestemt segment. Ligesom telefonselskaberne tilbyder abonnementstyper, der i et misforstået forsøg på at være kundeorienteret får kunderne forvirret endnu mere, hvormed man ofte køber katten i sækken.

Danmark på vej

I Danmark er vi ved at ende det samme sted. Seneste skud på den vildtvoksende bladstamme er ”Plastique”, som beskæftiger sig med kosmetiske operationer. Det anden skud er ”MP3-magasinet”, der henvender sig til brugere af MP3-afspillere. Det tredje skud er ”Vinmagasinet”. Med de tre blade kan det vist ikke blive mere snævert. Det er annoncemarkedet, der bærer de nye blade frem, og et fælles kendetegn for alle de nye små er, at de starter flot ud med en tilsyneladende pæn annoncetegning. Det er her truslen findes mod de store etablerede forlag med Aller, Egmont og Bonniers som de stærkeste spydspidser. Det er ikke forbrugerne, der skifter Familiejournalen ud med et blad om kunstige bryster.

Stiv selvtilliden af

Når vi står i bladkiosken og kigger på det spraglede udvalg, trænger spørgsmålet sig på: Hvad skal vi med alle de blade? ”Læse dem”, er det mest naturlige svar. Men vi bruger dem også til noget andet. Bladene bliver brugt til at iscenesætte os selv på de n måde, vi gerne vil se ud. Et hjem, hvor stakken med Familiejournalen ligger fremme, giver et klart signal om, hvem vi er. Hvilken gruppe vi gerne vil være medlem af. Omvendt, hvis vi har valgt et Masterabonnement fra Jyllands-Posten, hvor Newsweek er en del af pakken, får vi opbygget et billede af en person, som har fingeren på pulsen. Men læse bladene. Nej. Det er der ikke tid til. Bortset fra Familiejournalen – det skal nok blive læst.
Mange af bladene er derfor ren staffage, som ikke bliver anvendt til noget som helst. Altså bortset fra at se lækre ud. Med antallet af nye blade bevæger udgiverne sig derfor over i en anden branche med andre ikoner, der skal udstilles. Indholdet bliver derimod prioriteret ned. Men billederne de er lækre, og de kan være med til at styrke medlemskabet af en stamme, hvor magasinet blot er et af mange ting, der kan stive selvtilliden af.
Et blad eller et magasin er altså blevet noget helt andet, end hvad udgiveren havde tiltænkt. Der kommer flere og flere, for hver dag der går. Vi vil jo gerne iscenesætte os selv. På den rigtige måde – med de rigtig ting og magasiner. Om det er trist? Nej – det er bare et spørgsmål, om vi er en del af det, som Rolf Jensen kalder drømmesamfundet, hvor det er værdierne, der tæller. Udgiverne er ikke idealister. De sælger en vare, og det betyder mindre, om det er et blad, der henvender dig til Modeljernbanefeticher eller BoBedre. De er kræmmere på linie med alle mulige andre, der har en vare, der skal sælges. Men verden bliver ikke bedre af den grund. Der er bare nogen, som bliver lidt gladere, fordi de kan stive deres selvtillid af fordi de er med i den rigtige stamme. Det er fint. Kun tåbelige idealister er blinde overfor forbrugerens magt. Det er dem, der i sidste ende bestemmer, hvad der bliver udgivet. Er der ikke oplag nok til magasinet, så forsvinder det. Lad os endelig få endnu flere blade, så endnu flere frustrerede danskere kan få stivet selvtilliden af.