Giver e-mail marketingværdi? Måske: Men kun hvis du har en proces for opfølgning af resultaterne, når kampagnen er eksekveret. Det er hovedkonklusionen bag en ny undersøgelse gennemført af Zoomio A/S, der har specialiseret sig i digital styring og effektivisering af marketingkampagner.
– Når mange virksomheder ikke får nær tilstrækkelig værdi ud af deres e-mail marketing, skyldes det oftest manglende opfølgning af e-mail kampagnens resultater. Og klassikerne i den forbindelse er, at marketing ikke er ansvarlig for ”mødegenerering”, og at der mangler en automatisk proces fra e-mail kampagnens resultater foreligger til opfølgning i Telemarketing eller salgsafdelingen, siger Per John Jensen, adm. direktør i Zoomio og manden bag den nye undersøgelse om e-mail-marketing.
Ifølge Zoomios undersøgelse er det både organisatoriske og tekniske forhold, der forhindrer effektivitet ved e-mail marketing:
– Den organisatoriske udfordring er klart den største, fordi marketing og salg oftest er adskilt i to afdelinger, hvor salgsafdelingen er ansvarlig for møder og marketing for e-mail kampagner. Men hvor ligger ansvaret for møde generering og hvem har ansvaret for CpM (Cost pr Meeting, red.)? Som succes parameter ser marketing på: Open rates, click through samt respons rates, hvilket bestemt er fornuftigt. Men mange overser værdien af at kategorisere modtagere i interessegrupper, for der igennem at kunne kommunikere så relevant som muligt til de enkelte kunder, understreger Per John Jensen.
Succesparameteren i salgsafdelingen er som regel enkelt: Omsætning eller dækningsbidrag målt pr. sælger. I nogle virksomheder er sælgerne selv ansvarlige for at generere møder, og i andre får de møder fra en telemarketing-afdeling. Uanset om den ene eller anden er ansvarlig for mødegenerering, så er denne aktivitet meget betydningsfuld for salgets succes.
Koblingen mellem e-mail kampagnens resultat og den daglige telemarketing-indsats er ofte meget mangelfuld og de ”hotte leads”, som kommer fra e-mail-kampagnen, følges ikke op i en automatiseret proces.
Enkel teknisk løsning
De tekniske løsninger på at forbedre resultaterne ved e-mail-marketing er meget enkle, og illustrerer forskellen mellem ”e-mail-marketing” og ”marketing-automation”, påpeger Per John Jensen:
– Modtagere af kampagnemails, som har udvist speciel interesse, samt opfylder visse kriterier, skal ringes op og efterfølgende indgå i en ”lead nuturing” proces. Desuden kan virksomheden samtidig opdatere emne-informationer i CRM systemet, lyder rådet fra Zoomio.
Hvordan?
– Dette gøres enkelt: Du udsender en e-mail, og når emnet har udvist en given adfærd evt. åben, klik respons eller andet, så tilføjes emnet på en opkaldsliste for den respektive sælger/telemarketing agent, som er ansvarlig for netop dette emne. Herefter kan den efterfølgende lead-nuturing ske ved udsendelse af yderligere information og tracking af interesse mv.
Det kan næppe kaldes raketvidenskab?
– Nej, men enkle værktøjer har også deres berettigelse. Lead-kategorisering er jo en kendt disciplin og gøres meget enkelt ved at stille få og simple spørgsmål til leads på permission-listen eller til leads, der kommer ind på hjemmesiden for at downloade information. Herefter kan permission-lister segmenteres efter de afgivne svar, således kan der kommunikeres både relevant og meningsfuldt til den enkelte, siger Per John Jensen.
Zoomios undersøgelse viser, at det at etablere en integreret proces mellem e-mail kampagner og den efterfølgende telemarketing indsats forøger virksomhedens marketing effektivitet med en faktor plus 10. Og konklusionen er dermed klar: Blast-e-mail er død. Af den simple grund, at effekten er for lille.


Sådan får du mere ud af din e-mail marketing
• Udregn den reelle omkostning pr møde i dag (interne timer og eksterne omkostninger).
• Lav en målsætning for lead-generering (antal, kvalitet og pris), der sikrer organisatorisk fokus/ansvar.
• Lav en kunde/prospect segmentering af permission-basen evt. ved spørgerskema.
• Udarbejd permission–marketing til segmenterede grupper og fokuser på ”call to action.”
• Opsæt processer, der sikrer opfølgning af ”hotte leads” kommende fra permission-marketing – dvs. tilføj hotte leads til en opkaldsliste samt evt. tilføj kunderelevant information til CRM system.
Kilde Zoomio A/S