– Jeg ved alt om menstruationscyklus og bleers sugeevne. Så når jeg sidder til et middagsselskab, vælger jeg nogle gange at “arbejde på kontor“ for at undgå en masse spørgsmål.
Med sine brune lærredsbukser og bare tæer ligner Stig Søgaard heller ikke prototypen på en international marketing direktør. Han oser af hjemlig hygge og minder mest af alt om en ung biolog.
Men det er han altså ikke.
– Min yndlingsbeskæftigelse er at checke, hvad folk har liggende under barnevognen. Jeg kan simpelthen ikke la’ være, siger han. Stig Søgaard er nemlig marketingansvarlig for Libero i Europa. Han sidder i den ledergruppe, der har ansvaret for Libero-bleer i hele verden. Til hverdag bor og arbejder han i Göteborg – sammen med de omkring 700 andre på SCAs hovedkontor – men i dag er han hjemme hos sin kone på Nørrebro. Vi mødte ham over morgenkaffen til en snak om svenskere, international humor og om at tro på en følelse i maven.
Og selvom interviewet ikke tager meget mere end en time, ringer hans mobil i hvert fald tre gange. For selvom Stig Søgaard er lidt beklemt ved interviewsituationen, er det uden tvivl ikke kun bleers sugeevne, han ved alt om.
Den 37-årige marketingdirektør har på mange måder gjort sit til, at Libero nu er markedsleder i Norden.

FRA GRANTRæER TIL BLEER
– Undskyld, men jeg har altså svært ved at huske alle de danske betegnelser, siger Stig Søgaard og slynger om sig med attitude, branding og eksekvere. Han står i køkkenet og fortæller om Liberos måde at arbejde med reklamer på. Noget han med sikkerhed kunne tale om i timevis.
Den store stempelkande bliver båret ind i stuen, vi sætter os, og det varer ikke mange minutter før Stig Søgaard har smidt skoene.
– Jeg elsker at gå på bare tæer. Men hvis jeg har møde med chefen, er jeg nødt til at have strømper på, smiler han lidt genert. Samtidig understreger han, at der generelt set er stor frihed i organisationen.
– Hvis dette havde været et interview med marketingchefen for Proctor & Gamble ville det sikkert have foregået i hvid skjorte og jakkesæt på kontoret. Men det må endelig ikke misforstås. Jeg har stor respekt for Proctors arbejde. De er dygtige – men også meget strømlinede. I SCA er der større frihed. Vi er mere afslappede, man får lov at tage chancer, og man får lov at lave fejl.
Sådan siger Stig Søgaard om SCA – den virksomhed han nu har arbejdet for i ti år. SCA står for Svenska Cellulose Aktiebolaget og er nok bedre kendt som det tidligere Mölnlycke. SCA omsætter for cirka 68 milliarder på koncernniveau og ejer skove på størrelse med Danmark. De omsætter grantræer til produkter som OB tamponer, Libresse bind, EDET toiletpapir og Libero bleer. Stig Søgaard har i de seneste to år haft marketingansvaret for Libero i hele Europa. Til daglig er han omgivet af svenskere og administrerer et budget på mange hundrede millioner kroner. Men på nogle punkter længes han dog efter at have danske kollegaer.
– Svenskere tager chefens ord for pålydende. De er meget regelrette. Danskere er langt mere kritiske, de stiller spørgsmålstegn ved alt – og det kan jeg godt savne ind i mellem, siger han.
– Til gengæld er det sjovt at arbejde sammen med så mange forskellige mennesker. I SCA går der rigtig mange Jørgen Clevin typer rundt og leger med gips og hønsenet. Og så gælder det om at få Clevin-typen og marketingmanden til at snakke sammen – for det er på den måde, du skaber et godt produkt.

FåR FOLK TIL AT BLOMSTRE
Stig Søgaard er uddannet cand.merc. i København og startede som trainee i den danske afdeling. Herefter er han, som han selv siger “gået den slagne vej“ op gennem hierarkiet. I ’95 blev han marketingchef i Danmark og rykkede så til Göteborg i ’98, hvor han nu sidder med ansvaret for at markedsføre Libero til blandt andre Tyskland, Italien, Grækenland og Polen. Ledergruppen tæller foruden Stig Søgaard tre svenskere, to finner, en franskmand, en englænder og en belgier. Og det er fuldt i tråd med SCA’s personalepolitik.
– I SCA lægger man meget vægt på international rotation. Du kan ikke bare læne dig tilbage og tro, at du får lov at blive siddende det samme sted. Inden du er flyvefærdig, bliver du skubbet ud fra vippen. Og det er også den måde, man lærer mest på, mener han og fortæller, at han også selv giver sine medarbejdere stort råderum – for på den måde at få dem til at blomstre.
På spørgsmålet om hvorfor det lige blev Libero, der så at sige sugede ham til sig, tager Stig Søgaard en tænkepause. Han kigger ud på søerne og ser næsten ud til at huske helt tilbage til barndommen.
– Jeg ved det egentlig ikke rigtig. Selvfølgelig kan man mene, at det er lidt underligt, når mænd arbejder med bleer. Men jeg har altid gerne villet beskæftige mig med mærkevarer, og det får jeg bestemt lov til her. Internt i SCA er der mest prestige i Libero og Libresse, for det er her de store marketingbudgetter holder til. Men det er også her, du skal reagere hurtigt for at kunne hamle op med konkurrenterne. Og det synes jeg er sjovt.

NåR DET SNURRER I TRæBENET
Op igennem 90’erne har det helt store udskildningsløb da også været en kendsgerning. Markedet eksploderede for alvor, da Proctor & Gamble lancerede Pampers i 1990, og for SCA handlede det om at sætte fokus på ét mærke. Om at skabe attitude for det mærke. De valgte at skifte fra DDB Needham i Paris til det svenske Forsman & Bodenfors netop for at styrke den holdningsbaserede kommunikation. For som Stig Søgaard siger, så kan alle jo lave gode bleer.
– I dag er produkterne lige gode. Alle kan give forbrugeren sikkerhed for at produktet er i orden – og derfor handler det om at skabe attitude i din markedsføring. Om at skille sig ud. Og det er noget vores svenske bureau er virkelig dygtige til. Bleer er nemlig blevet latterliggjort i mange år. Det har været en talen ned til forbrugeren, siger han og smækker en stor sort bog op på bordet. The Libero Communication Cource Book ligner en stor udgave af Biblen, og den indeholder nok også svar på mangen en bøn fra alverdens marketingfolk. Eller i det mindste svar på hvordan man markedsfører bleer. Stig Søgaard slår op på en annonce for Up & Go. Den viser en stue, hvor alle bøger i børnehøjde er raget ned fra reolen – uden billeder af hverken barn eller ble.
– Man kan sagtens lave reklame uden at vise produktet. Det er de gode bilreklamer et glimrende eksempel på. Ja, faktisk mener jeg, at der er mange ligheder mellem biler og bleer. Sikkerhed for eksempel.
Man kan også sagtens lave reklame for bleer med humor. Selvfølgelig er det en risiko man tager – men det er en kalkuleret risiko. For mig handler det om at have en rar følelse i maven og en snurren i træbenet, når jeg skal tage stilling til en kampagne. Ellers tester man sig bare ihjel, vurderer han.
Filmen Silly Walks, der vandt en løve i Cannes, er et godt eksempel på den humor Stig Søgaard taler om. Men det er ikke altid lige let at arbejde med humor for et internationalt produkt.
– Jo længere væk fra Skandinavien vi kommer, desto hårdere bliver diskussionerne. For eksempel lavede vi på et tidspunkt en film fra en hundeslædetur på Grønland, med budskabet om at vores bleer holder tørt længe. Og den var svær at få igennem i Grækenland – for her sner det jo ikke! Tyskerne er dog de værste. Her vil de hellere se Dr. Münster stå med hvid kittel og demonstrere sugeevne. Men ellers kan det faktisk godt lade sig gøre at ramme en universel humor.

DEN GODE MOR
Og så springer vi fra Dr. Münster til Søren Kierkegaard. Det er nemlig ham der leverer hovedtankerne til Liberos dialogmarkedsføring – de såkaldte babyklubber. Stig Søgaard forklarer, at den Kierkegaardske kommunikation drejer sig om en hårfin balance mellem ikke at være bedrevidende, at kommunikere i øjenhøjde, at spørge ind til forbrugeren og at have respekt for forbrugeren. Godt nok tæller målgruppen for dialogmarkedsføringen ikke mere end 3-4% i Danmark, men alligevel er det en stor del af Liberos aktiviteter. Den fungerer næsten som en slags research.
– Vi henvender os til alle forældre med børn i alderen minus ni måneder til to et halvt år. Og her er der virkelig tale om dialog. Vi sender spørgeskemaer ud og får blandt andet svar på, hvad forældrene synes om bleernes sugeevne og pasform. 70-80% melder sig ind – og især førstegangsfødende søger informationer. Naturligvis kan vi ikke matche alle ønsker, men de generelle tendenser tager vi til efterretning. Altså for eksempel om der skal mere sugemasse i bleerne, forklarer han og tilføjer:
– Selvfølgelig handler det om at sælge produktet og om cool cash på bundlinien. Men lidt vel sort på hvidt kan man sige, at vi gør Libero til den gode mor, hvor Pampers fremstår som ingeniøren.
Selv har Stig Søgaard ingen børn – endnu. Han blev gift for et års tid siden og ser som oftest kun sin kone i weekenden. Men det er langt fra den ideelle familieløsning.
– Det er simpelthen for hårdt at være i Göteborg, når min kone er her i København, siger han med et forelsket blik i øjnene.

foto pr. mail