For nylig besøgte jeg en lokal McDonald’s I New York. Faktisk var den så lokal, at jeg næsten ikke kunne se, det var en McDonald’s.
Indehaveren, som var afroamerikaner, havde omskabt stedet til noget, der mindede om en dagligstue. I stedet for de sædvanlige McDonald’s plakater var væggene pyntet med minder fra indehaverens liv og familie. Det føltes som om jeg var kommet ind i mandens hjem og de andre kunder var gæster, som spiste med ved familiens spisebord. Der var en utrolig fornemmelse af individualitet og samtidig følte jeg også, at jeg var i en McDonald’s. Det var lykkedes ejeren at forene to verdener: det globale brand og den lokale ånd.

Globale brands er umoderne

Dagene er talte for nutidens globale brands. Uanset hvor tiltrækkende de var i 60 ’erne, 70’erne og 80’erne, er mange af dem nu umoderne. Og de brands, som endnu ikke har forstået at verden har forandret sig, er i virkelig knibe. Kloden er blevet en global landsby, hvor alle bor lige ved siden af hinanden og altid har tid til en snak. Det er nu et af livets sociale vilkår, som også gælder for livet som brand.
Men mens firmaerne har vokset sig store, er deres bureaukrati, juridiske afdelinger og Berlin-muren mellem brand og kunder vokset tilsvarende. Og alligevel er der ikke altid lighedstegn mellem størrelsen og det indtryk, brandet gør. Prøv at sammenligne tilgængeligheden af Google med Microsofts tilsyneladende utilnærmelighed. Alle brands vil blive påvirket af én stor forandring: brandets magt er blevet flyttet fra brandsene selv til deres kunder.
Det er ingen hemmelighed, at et brand ikke kan overleve uden sine kunder. I en verden hvor enhver har magten til at kommunikere, er det simpelthen ikke længere hverken muligt eller ønskværdigt at bygge et brand op isoleret fra kunderne.
Tænk o ver det. Googles Gmail er nu vært for millioner af emailkonti, selv om der aldrig er blevet reklameret for det. Ikke engang på Googles hjemmeside. I stedet vokser Gmail sig større udelukkende ved hjælp af kundernes personlige anbefalinger. Vi har set den samme reklamefri succes med Skype, som har skabt et millard-dollar brand på et par år, og med eBay, som har opbygget en forretning, der er 18 milliarder dollars værd. Disse giganter har knapt nok brugt almindelige reklamer. I stedet har de reklameret gennem kunder, som har anbefalet dem til andre.

Lokal-følelse stiger

Samtidig med at nye kommunikationsmidler og kortere rejsetid gør verden mindre, udvikler lokale kulturer og samfund over hele verden stærkere lokalfølelse og tager deres lokale normer op til overvejelse. ”Lokal” kan betyde mit forhold til de, der deler min interesse for fluefiskeri. Men nogle medlemmer af den gruppe bor måske i Afrika, en anden i Japan og en tredje i USA. Med ”lokal” mener jeg ikke en befolkningsgruppe, som bor et bestem t sted afgrænset af bygrænser eller stemmebokse. Jeg bruger ordet ”lokal” til at beskrive en gruppe af mennesker, som jeg har et forhold eller en tilknytning til. Den logiske følge er, at konceptet om lokale brands contra globale brands har forandret sig. Nu om dage kan intet brand appellere til alle. Den tid er for længst forbi, hvor hele verden elskede Coca-Cola og alle havde en flaske i køleskabet. Den eksisterer simpelthen ikke længere, fordi vi definerer os selv ud fra de brands vi spiser og går klædt i. Vi udsøger os et specifikt og snævert udvalg af brands og produkter, som udtrykker vores personlighed og passer til den.
Alt dette leder hen til spørgsmålet: hvilken fremtid har globale brands? Her er et par forudsigelser om hvad der sandsynligvis vil karakterisere fremtidens brands:

Konceptet med ét globalt brand forsvinder sandsynligvis. I stedet vil brands i stadig større udstrækning opfinde mange forskellige versioner af sig selv for at ramme de forskellige segmenter af deres globale publikum. Det v il give et lokalt præg på alle brandets udtryk uanset hvem, der bruger det, hvor de bruger det og hvornår. I dag repræsenterer Coca-Cola mere end 1000 forskellige brands og Nestlé 7000! Jeg tror, du vil have svært ved at nævne bare en håndfuld af disse sub-brands. Når paraplybrandet går væk fra strategien om et-brand-besejrer-verden, vil sub-brands forbedre tilknytningen til deres publikum i hele verden.

Brands vil være nødt til at have holdninger. De kan ikke være det, jeg kalder ”bland brands” – brands uden holdninger, uden slagkraft og uden personlighed. Jo mere relevante brands vil være, desto mere bør de – i hvert i princippet – støde alle andre end deres kernepublikum. Hvorfor? Fordi det demonstrerer loyalitet overfor deres kunder. Det siger sig selv, at dette har konsekvenser.

Der vil stadig være globale markedsføringskampagner, men de vil være toppen af kampagneisbjerget. Hovedparten af markedsføringsindsatsen vil være synlig andre steder – diskret og tilpasset lokale forhold, hvor man bruger altern ative kommunikationskanaler til de målrettede og holdningsprægede værdier og tanker.

Der vil selvfølgelig være undtagelser. Men der vil blive færre og færre af dem. For eksempel er Apples iPod global, men man kan godt sige, at den musik, der driver iPods motor er stærkt lokalt præget. Louis Vuitton er global, men samtidig bliver brandet udfordret af et catch-22: det er simpelthen for populært. Ingen rig opkomling har lyst til at se den taske, hun har stræbt efter i årevis, hænge over armen på en teenager fra New Jersey. Brandets eksklusivitet er nu truet af dets popularitet. Hvad er løsningen? Brandet er i gang med dele sig op i en række sub-brands, som appellerer til kundegruppens elitesegment. Og selv McDonald’s er i gang med at forandre hver enkelt af deres 32.000 restauranter, så den afspejler lokale værdier og traditioner. Hvis du går ind på en McDonald’s i Frankrig, vil du tro, du befinder dig i en dyr restaurant. I Sydney på en trendy café og i London på et hipt diskotek.
Så konceptet om, at en model skulle passe til alle, er ved at være fortid. Den magt, som globale brands engang havde på grund af deres verdensomspændende appel og genkendelighed, findes ikke længere. Og det er en enorm chance for nye brands. Vi er blevet vant til små brands som passer perfekt til netop vores behov og personlighed. Nu om dage ved kunderne, hvilke brands, de kan lide. Og grunden til dette selektive tilhørsforhold er, at disse brands er til for den enkelte og ikke for hele verden.


Citat:
Når paraplybrandet går væk fra strategien om et-brand-besejrer-verden, vil sub-brands forbedre tilknytningen til deres publikum i hele verden.