Bang & Olufsen vil genvinde tidligere tiders magi og få bedre økonomi. Derfor præsenterede koncernens ny adm. direktør, Karl Kristian Hvidt Nielsen, for to uger siden en strategiplan, der i de næste år skal være det hæderskronede danske designbrands redningsplanke.
Hvordan skal dine markedsføringsfolk komme til dig, hvis de gerne vil høres i disse trængte økonomiske tider?
− De samme regler gælder for markedsføring som for alle andre elementer i en virksomhed, der har planlagt vækst og så må erkende at man kommer ind i en lavkonjunktur. Det er yderst vigtigt, at der investeres i fremtiden. Du må ikke komme i den situation, at du bare skærer alt bort, det er en ulykke, siger Karl Kristian Hvidt Nielsen og fortsætter:
− Men du skal være endnu mere påpasselig med, at de investeringer du endeligt foretager, giver payback. Så jeg vil sige til mine marketingfolk: Gu skal der investeres, men vi skal være meget skarpe på, hvor og hvordan effekten kommer. Der skal ikke være kroner-øre på alting. Men der skal være en bevidsthed om sammenhæng og værdi for virksomheden.
B&O vil også fremover selv lave det meste af sin markedsføring selv.
− Størstedelen af vor markedsføring har vi lavet inhouse og kun indkøbt meget lidt udefra. Og vi har ikke tænkt os at outsource det foreløbigt, siger den administrerende direktør.
Krise eller ej, så lancerede den britiske Coolbrands-måling for en måned siden sin 2008-liste. Her indtager B&O en fjerdeplads efter brandene Aston Martin, iPhone og Apple. Hvordan kan B&O bruge en sådan udnævnelse netop nu?
– Jeg tror ikke, at folk køber os, fordi vi er erklæret som et cool brand. Det positive ved det er, at står folk med denne opfattelse i en købssituation, så har de en naturlig præference for B&O. Vi skal dog også være realistiske og sige, at vi ikke er lige kendte overalt. Der er eksempelvis en del kinesere, der ikke ved, hvem B&O er. Der er vi et nichebrand og er en af de udfordringer, vi står overfor, siger Karl Kristian Hvidt Nielsen.
Globaliseret marketing
Blandt tiltagene er det at skære ledelsen af salg og markedsføring ind til marven. Ifølge koncerndirektøren samles best practises ved at globalisere salgsfunktionen og få den struktureret og bedre uddannet. Han siger:
− Formålet med konceptbutikkerne har været at sikre et vist niveau rent brandmæssigt. Butikkerne er et af vore vigtigste brand-redskaber. Derfor er der visse kriterier at leve op til for at sikre, at det rigtige budskab bliver kommunikeret ud. Vi har ikke haft den mest ideelle organisationsstruktur, for der har været marketingdirektører på både globalt plan og ude i regionerne. Det giver sig selv, at når man har to direktører, så opstår rivalisering omkring, hvem der skal bestemme.
− Vi etablerer en global marketingfunktion. Men den skal spille sammen med produktudvikling og salgsdelen. Forventer at det forbliver i Danmark. Har dygtige medarbejdere, vi ville være kede af at skille os af med. Det ville være at smide babyen ud med badevandet. Muligvis en balancegang mellem København og Struer, for når vi vil tiltrække flere dygtige medarbejdere, er det nemmere at gøre det her fra København.
Misforstår forbrugerne
Problemet er ifølge professor i virksomhedshistorie på CBS, Per Henning Hansen, at brandet Bang & Olufsen er udvandet.
Han levner ikke design-ikonet mange års overlevelseschance, hvis ikke det omgående vender bunden i vejret på sit brand og sin storytelling. Især brandhistorien er ude af trit med tiden og viser mangel på forståelse for nutidens forbrugere, mener Hansen.
– B&O’s storytelling kører fortsat på de samme to ben om teknologi og design. Bang og Olufsens teknologiske succes fra midt-20erne, og i 60’erne kommer designfortællingen til med Jacob Jensens arbejde. Det har virksomheden kørt på frem til i dag, og det har virket godt. Indtil nu, siger professoren.
Han fortsætter, at Struer-virksomheden skal satse hårdt på design, men nedtone det efterhånden slidte label ”Danish design”. I stedet bør man hyre nye designere ind med langt mere skæve tilgange. Han siger:
– Det skal B&O ikke spille så voldsomt på mere. Ja, spil på design, men begrebet ”dansk design” er et levn fra 50’erne og 60’erne. Det er i dag samme design som de sidste mange årtier. Det skiller sig ikke væsentligt fra designet i 60erne.
Læs historierne om B&O i Markedsføring 19-08, der udkommer i dag, tirsdag den 4. november.