Rigtig mange brands har store vanskeligheder ved at positionere sig på det kinesiske marked.
I en form for kulturel arrogance – ”vi ved, hvad vi gør” – fejltolker de forbrugerne i verdens potentielt største marked, og det koster dyrt.
Det var tidligere tilfældet med B&O, der troede, at de fint designede apparater i børstet stål og hvide farver burde være salgbare i Kina, når de er det i Vesten, men den går ikke Granberg, og nu har B&O lagt en ny strategi.
– Jeg har tidligere været kritisk over for B&O’s tilgang til det kinesiske marked, men nu viser det sig, at de har taget skeen i den anden hånd og lært lektien, og det har jeg stor respekt for, siger Jacob Johansen fra Mensch, der har 10 års erfaring i Kina, og hvor han har set, hvordan det ene vestlige brand efter det andet har fejllæst forbrugerne.
Prøv at forklare? Der er jo mange danske virksomheder, der kigger på det kinesiske marked.
– Når brands vil ind på det kinesiske marked, skal de finde en balance mellem deres egenart og positioneringen i Vesten, og så de specielle vilkår i Kina. B&O’s nyeste satsning er et af de bedste eksempler på, at de har adapted tilgangen til det nye marked, og det tager jeg hatten af for.
Kan du eksemplificere det?
– B&O har et look, der signalerer high end brand i Vesten. Det er fx børstet stål og med hvide farver. En kineser afkoder det som primitivt og billigt. Altså bare endnu et produkt, som de har tonsvis af i forvejen. Her skal man huske på, at kinesere køber brands for at iscenesætte sig selv – også over for vennerne. Det skal se eksklusivt ud, og det gør børstet stål ikke i en kinesers øjne.
– Nu sender B&O så deres produkter på markedet i deres specielle og eksklusive formsprog, men hvor de fx lægger pang-farverne rød og guld på Beolab 5-højtalerne. Og det er smart, fordi alt dyrt i Kina er groft sagt farvet med røde og guld-farver. Det viser sig, at B&O har gjort hjemmearbejdet og skaffet sig indsigt på et – set med vore øjne – helt særpræget marked.
To farver og kører salget?
– Nej, B&O går jo videre end det. Tallet otte er et lykketal, og i forbindelse med B&O’s 88 års fødselsdag sælges udvalgte produkter i limited editions knyttet til tallet 88. Der er kun 88 styk af det enkelte produkt, og det vil de rigeste kinesere have – nærmest for enhver pris. Så det er godt set.
Det er rystende enkelt?
– Nej, sådan må det ikke lyde. Produkterne skal jo samtidig have en suveræn kvalitet, og kobles eksklusive produkter sammen med de farver, der positionerer produkterne til de rigtige købere, skaber B&O det helt rigtige match. Jeg kan sagtens se, at virksomhedens nye strategi sidder lige midt i skiven, og det er enormt godt gået, slutter Jacob Johansen.