Hvis den traditionelle reklame gik til eksamen i dag, ville der ske følgende. Den ville knap kunne forstå den stillede opgave, og den ville ikke kunne leve op til kravene.
Den ville dumpe med et brag, selv om overskriften var fin og brødteksten god. Og det endda selv om den traditionelle reklame stadig kan være godt håndværk og udvise høj kreativitet.
Udfordringen er bare ikke reklamens form og indhold, men forbrugerne. Vi, forbrugerne, er i stort omfang ”nogle andre”. Ikke vores hjerner og grundlæggende behov, men vores verden, den måde vi forstår os selv og hinanden på, de krav vi stiller, den måde vi oplever og går til livet på. Det betyder også reklamen skal ændre sig. Vi ser ind i en ny kreativitet.
Hvor er du?
Ifølge Reuters står de trykte aviser i dag kun for omkring 7 procent af nyhedsformidlingen, mens for eksempel 12 procent af danskerne finder nyheder gennem sociale medier. Og i det hele taget vinder de digitale og dialogiske medier frem – selvfølgelig, skulle jeg til at sige.
Men hvorfor egentlig? Det er jo ikke bare, fordi vi alle sammen elsker digitale tingester eller tjenester. Hvad er det, der driver udviklingen, og hvordan kan I, som det man i gamle dage kaldte annoncører, men i dag ville kalde content-udbydere, bevæge jer bedst muligt ind i den fremtid, der tegner sig?
Svaret er på en måde det samme, som det altid har været, men den konkrete løsning for den enkelte kunde og derved for jer som virksomhed er mere kompleks end nogensinde. Forbrugerne ønsker, at værdien af interaktionen med jer, din virksomhed, overstiger investeringen (som primært er tid – i dag en langt dyrere valuta end rigtige penge).
Når I som virksomhed griber ind i jeres kundes liv, skal det kunne betale sig for kunden. Hun vil enten lære noget, underholdes eller hjælpes. Udvekslingen mellem dig og din kunde skal, så at sige, være til kundens fordel – ikke kun din. Det øjeblik, I deler, skal medføre noget positivt.
Amazon ved det
Årsagen til, at vi ikke opfatter kommunikation fra, for eksempel, Amazon eller Red Bull som reklame, er at værdien af interaktionen legitimerer den tid, vi bruger. Amazon lærer mig faktisk noget i deres mails, når de fortæller mig om nye bøger, der minder om dem, jeg har købt eller måske anmeldt.
Red Bull underholder og inspirerer mig, når de viser, hvordan en modig sjæl er sprunget ud fra en klippe og har ramt et fly i luften. Øjeblikket, jeg deler med Amazon eller Red Bull, skaber værdi for mig. Og den værdi kan I som virksomhed kun skabe, hvis I kender jeres kunder godt, kender den enkelte kunde – og bruger kendskabet til noget aktivt, ægte story doing, der kan opleves hos kunderne.
Vi kalder det oplevelsesdesign: At designe oplevelser, der matcher jeres kunder, de segmenter, I har inddelt kunderne i, og den enkelte kunde, alt sammen baseret på data.
Grib magten
Det er med fuldt overlæg, at jeg ikke startede denne artikel med at tale om data. Alle taler om data. Og det er der en god grund til. Men vi må ikke glemme, hvorfor vi taler om data.
Det gør vi selvfølgelig, fordi data er det nye gennemsigtige guldstøv, vi alle sammen gerne vil have mere af. Men vi gør det KUN, fordi data giver adgang til kundeindsigter, der giver adgang til værdi. Potentialet er to ting:
1) At få meget mere ud af jeres mediekroner. Vi har kunder, der i år flytter omkring 20 procent af mediespend fra paid media til arbejdet med datadrevne kundeoplevelser.
2) At give kunderne endnu bedre, mere relevante og vedkommende oplevelser.
For nylig spurgte jeg på et seminar med omkring 80 marketing-mennesker, hvordan de arbejdede med data. Over halvdelen sagde, at de havde masser af data, men ikke brugte den til noget særligt.
Med det rette tekniske set-up og de rette kompetencer kan I tage magten hjem. Tage magten tilbage fra søgemaskiner, sociale medier og, ikke mindst, mediebureauerne.
I kan hive magten tilbage ved at strukturere og aktivere jeres egne data (1. parts data), kombinere dem med eksterne (2. og 3. parts data), så jeres datagrundlag bliver stærkere og mere præcist end de andres.
Vi hjælper lige nu en af landets største annoncører med den øvelse. Og vores fælles forventning er en effektivisering af indsatsen med mere end 20 procent. Taberen bliver mediebureauet. Vinderen bliver, i dette tilfælde, kunderne, slutbrugerne.
For strategien er i dette tilfælde at bruge de 20 procents besparelse på at forbedre kundeoplevelserne. Prøv at forestille dig, at din virksomhed tog 20 procent af sit mediespend og konverterede det til bedre kundeoplevelser. Var det finansloven, ville alle ventelister forsvinde, skolerne ville blive de bedste i Europa, og de ældre ville få en værdig alderdom. Vildt.
Kom i gang i dag
Er det svært? Ja, det kræver noget af jer. Mit skøn er dog, at man når 70 procent af vejen med 30 procents indsats. Kom i gang nu, og start ikke med for store forandringer. Lær undervejs og bevis effekten internt.
Når det er sagt, er det vigtigt, at fokus på data ikke får taget saft og kraft ud af kreativiteten. Den kreativitet, der gør, at kunden virkelig får en god kundeoplevelse. Jeg synes, vi ser alt for mange kampagner og kundeprogrammer, hvor oplevelsen er blevet devalueret i jagten på automatisering og den rette data-anvendelse.
Tænk jer godt om, vær ambitiøse, og lev efter de små skridts princip. Så er I godt forberedt til den store virtuelle og transparente eksamen, hvor jeres kunder sidder på den anden side af bordet.