Når den store bunke tilbudsaviser lander på måtten i weekenden, ja så bliver bunken gransket, så de tilbudsaviser fra butikker, som familierne ikke har et erkendt behov for, eller som ikke er med på familiernes top 5, sorteres fra.
Underholdningsværdien vejer tungere end tilbuddene, når familierne læser tilbudsaviserne, og det er ikke ”3 liter mælk til 15 kr.”, der udløser spændingen. Nej det er non-food produkterne, der får børnefamilierne ind i butikken, tilbuddene på dagligvarer er bare en sidegevinst. Derfor har det også stor betydning, at dagligvarehandlen annoncerer de bedste og mest interessante/sjældne tilbud på noon-food produkter på f orsiden af tilbudsavisen.
Det er de store dagligvarekæder der fører, når der skal vælges mellem tilbudsaviserne. Og det gør de fordi netop de har muligheden for at annoncere gode tilbud på non-food-produkter. De mindre dagligvarekæder kan have nok så gode tilbud på dagligvarer, men børnefamilierne ser dem bare ikke, fordi deres tilbudsaviser bliver sorteret fra i første ombæring.
En anden ting der vækker forbrugernes interesse er tykkelsen på tilbudsavisen. Tykkelse signalerer, at her er mange gode tilbud og et bredt sortiment, ligesom tilbudsavisen skal være pæn, indbydende og overskuelig. En rodet tilbudsavis signalerer en rodet butik.
Specialforretningerne har fået det sværere, fordi forbrugerne søger efter gode non-food-tilbud i dagligvarekæderne. Når Bilka f.eks. har en billig dvd-afspiller på tilbud, kan et slumrende behov vækkes til live, mens tilbuddet slet ikke var blevet set, hvis det havde været i en af radio/tv-kædernes tilbudsaviser – fordi behovet ikke var erkendt.
Det at læse tilbudsaviser bliver af de travle børnefamilier set på som noget hyggeligt, og for mange ligger det næsten på linie med at læse ugeblade. Der bliver hver weekend afsat omkring en halv time til en time til læsningen af tilbudsaviser og for nogle er hyggen ved læsningen tilstrækkelig. Det behøver ikke at udløse et køb eller et besøg. Der er i stedet tale om en art pseudo-shopping, hvor man kan slubre de gode tilbud i sig uden reelt at foretage et køb. Pseudo-shopperne bruger også typisk tilbudsaviserne til at holde sig orienteret om nye produkter og tendenser. Hyggen ved at læse tilbudsaviser kan sammenlignes med en tur ned af Strøget for at kigge på butikker, uden at det udløser et køb. Men de travle børnefamilier har bare ikke så megen tid til at ose i butikker, og her kommer tilbudsaviserne altså ind som et alternativ.

En overskudshandling

Børnefamilierne er multi-loyale forbrugere. De har ikke én men en række butikker, som de foretrækker at handle i. De har altså også valgt nogle butikker fra, og det er i høj gra d tilbudsavisen, som er afgørende for, hvilke butikker der besøges, og hvilke produkter der købes i de enkelte butikker. Trafikskaberne, som kan få børnefamilierne ud i butikken, er typisk bleer, børnetøj eller mærkevaretilbud.
Tilbudsaviserne bliver ikke pløjet igennem fordi børnefamilierne har behov for at finde gode tilbud. De moderne børnefamilier læser tilbudsaviserne af lyst og ikke af nød. De er ikke nødt til at handle billigt, men et godt tilbud på et stereoanlæg i Kvickly kan udløse et køb. Læsningen af tilbudsaviser er altså en overskudshandling, hvor der kan hygges med at søge efter specielle og interessante tilbud på især non-food produkter. Det går så igen ud over de lokale dagligvareaviser, fordi de kun indeholder basisvarer, hvilket familierne finder kedeligt. Der er ikke lige det ekstra, som man kan gå på opdagelse i, og som er et lystbetonet køb, frem for dagligvarekøb, som mere er en forpligtelse.
De lokale dagligvareaviser har det derfor hårdt i konkurrencen med Bilka, Føtex, Netto og Kvi ckly, fordi disse kæders tilbudsaviser i langt højere grad taler til forbrugernes shopping-gen, som er det gen, de ønsker tilfredsstillet ved læsningen.
Lige meget, hvordan man kategoriserer børnefamilierne, så gælder det, at den primære drivkraft ved læsningen af tilbudsaviser er nysgerrighed og søgen efter underholdning. Man søger bevidst efter muligheden for at handle impulsivt, eller for at blive underholdt af interessante tilbud på noon-food produkter. Der søges efter noget anderledes, noget der kan forsøde tilværelsen. Og det kan ikke forklares, hvad de søger, de søger nemlig som hovedregel efter noget, som de ikke lige vidste, de stod og manglede, men som nu kan erhverves til en pris, der gør, at man ikke kan leve uden.
Netto’s tilbudsaviser læses med fornøjelse, fordi Netto er kendetegnet ved at have en række tilbud på anderledes ting. Dog synes børnefamilierne, at det er lidt irriterende, at Netto’s tilbudsavis, modsat de andres, først kommer om mandagen. Tilbudsaviserne fra Bilka, Føtex, Kvickly o g til dels Fakta læses også, fordi de også kan indeholde spændende tilbud på anderledes produkter.




Citat:
”Jeg glæder mig helt vildt, til de kommer.
Jeg skynder mig at kigge i dem. Jeg bruger dem ikke til meget andet. Det er sjældent, jeg handler efter dem. Det er mit frirum. Det er en form for ugeblade”.
Citat fra undersøgelsen

Boks:Scanad Research har i undersøgelsen fokuseret på de familier, der repræsenterer den moderne danske børnefamilie. De er kendetegnet ved at have tryk på både karriere og famlieliv. Man har haft kontakt med 15 danske børnefamilier med børn under 14 år, og hvor begge voksne er udearbejdende. Derudover har man kigget på familier, som er ”tidsfattige” og ”pengerige”.
De 15 familier har i en måned ført dagbøger over deres aktiviteter. De har dagligt noteret gøremål for hvert enkelt famliemedlem.
Efterfølgende har man gennemført dybdeinterviews med hver familie. Der er desuden gennemført et fokusgruppeint erview med 11 andre personer i samme målgruppe. Der er også blevet anvendt data fra Index Danmark.