Juli 2011. Medierne er i gang med at slæbe sig igennem den traditionelle agurketid, og nyhederne står ikke ligefrem i kø.

Men pludselig dukker en historie op: Den traditionelt tilknappede tøjgigant Bestseller har solgt børnetøj med for højt indhold af azofarvestoffer – et stof, der er på EU’s liste over forbudte kemikalier, og som kan give blærekræft.

Tøjet er solgt i koncernens børnetøjsbutikker Name It i Danmark og ti andre lande og i løbet af ingen tid er både medier og mødre-bloggere på banen med kritik. Både fordi tøjet viste sig at være ”farligt”, men især fordi Bestseller, i stedet for at kommunikere problemet bredt ud, valgte at nøjes med små notitser i butikkerne og på egen hjemmeside.

Bestseller erkendte efterfølgende fejlen og indførte nye procedurer, og koncern-ejer og -direktør Anders Holck Povlsen kaldte midt i forløbet sagen for ”den alvorligste sag i virksomhedens 35-årige historie”.

Men nu – et års tid efter den uheldige sag – søsætter Bestseller en butikskampagne, som skal understrege, at Name It er et miljøansvarligt mærke.

Overskriften på butikskampagnen er ”Rethink, return and re-use”, og ideen er, at forbrugerne skal kunne aflevere deres brugte tøj og sko i Name It-butikkerne, hvor man så vil sørge for miljørigtig afskaffelse og genanvendelse af det.

Kampagnen køres i samarbejde med det tyske firma I:CO (der står for I Collect), som sørger for at sende tøjet til en sorteringsplantage, hvorfra det ryger videre til genbrug eller nedbrydes til fibre. Fibrene bliver derefter sendt videre til tekstilproducenter, som kan genbruge fibrene i nyt tøj og andet materiale.

Målet er i sidste ende et ”closed loop”, hvor fibrene i tøjet bliver genanvendt uendeligt.

– Vi har generelt fokus på bæredygtighed hos Name It. En af vores kerneværdier er ”Be Green”, og med vores DNA ”Happy Caring People” finder vi det naturligt tage skridtet videre og hjælpe med at genanvende tøj, siger Lykke Juulsen, der er PR-ansvarlig for Name It hos Bestseller.

Er kampagnen et forsøg på at ”blankpolere” overfladen, som jo fik nogle ridser sidste sommer?

– Nej, overhovedet ikke. Den sag var bestemt uheldig, men vi erkendte fejlen og ændrede vores procedurer, så vi fremover sikrer, at eventuelle lignende situationer vil blive håndteret korrekt. Så der er ingen sammenhæng.

Kampagnen kører fra den 20. august i danske og svenske Name It butikker.