Vælg tre bøger for 9 kroner. Få to bøger og betal for den ene. Frit valg – alle bøger koster 10 kroner.

Introduktionstilbudene har regnet ned over os det seneste år i form af kuponkataloger, adresseløse forsendelser og indstik i aviserne. Konkurrencen på bogklubmarkedet er i den grad blevet intensiveret – og primært mellem de tre store: Gyldendals Bogklub, Bogklubben Egmont og Bonniers’ Bogklubben 12 Bøger. Hver især angriber de markedet med hensyn til pris og antallet af titler. Hver især er de mere end på tæerne for at holde øje med hinandens tiltag. Og noget kan tyde på at det virker.

Ifølge Den danske Forlæggerforenings bogbarometer tegner bogklubberne sig i første halvår 2001 nemlig for en omsætningsstigning på 8 procent i forhold til samme periode sidste år.

Der er dog delte meninger om, hvem der har taget den størse bid af kagen. Gyldendal har med en ny direktør i stolen sat sig for at ville være størst – og hævder også at de er blevet det – mens 12 Bøger stadig ser sig selv som markedsledere.

Hertil kommer at de alle tre forsøger at kapre de samme kunder.

Taber ved ikke at lure

– Tidligere var markedet mere opdelt, og vi gik efter hver vores kundegruppe. Jeg kan bedst illustrere det med en pyramide, hvor de mest litterære læsere er i toppen. I den pyramide lå Gyldendal øverst, Bonniers i midten og vi nederst med det meget brede udvalg af underholdningsromaner. Nu placerer vi os alle i midten og går dermed stort set efter de samme kunder, vurderer Carsten Håkan, der er marketingdirektør for samtlige af Egmonts bogklubber. Men da markedet samtidig synes at vokse, er Carsten Håkan ikke nervøs for at miste kunder. Så længe de som bogklub kan tilbyde de gode titler.

– Billigere bøger i supermarkedet skaber selvfølgelig konkurrence på prisen. Men jeg mener ikke at vi som bogklub skal slå på pris alene, men snarere på at bogklubben er stedet, hvor du kan få netop de bøger, du er interesseret i. At vi skal kunne tilbyde mange og gode titler, forklarer han og tilføjer, at de lige nu er ved at lancere den hjemmeside, der samler alle Egmonts bogklubber under et.

Han er heller ikke i tvivl om, at den markedsføring de sætter i søen skal tilrettelægges, så den ikke koliderer med de to andre. For som han siger:

– Det har ingen af klubberne råd til.

Carsten Håkan mener dog, at især Gyldendal er ude med riven.

– Med den nye direktør har Gyldendal sat alle sejl til. Deres reklamematerialer er nu blevet kulørte, og hen over sommeren var de – på lige fod med 12 Bøger – meget aggressive i markedet. Heldigvis lå vores markedsføring før og efter, siger han.

At forsøge at gætte på de andres markedsføringstidspunkter udgør nemlig en stor del af bogklubbernes strategi.

– Vi lurer de andre af og prøver at finde de bedste tidspunkter at sende tilbud ud på. Men overordnet set er vores markedsføring ikke anderledes, end den plejer at være. Vi har ikke råd til markedsføring, der ikke virker, bebuder Thomas Jacobsen, marketing- og analysechef i Bogklubben 12 Bøger og henfører til, at de stadig kører prisbaskere som “Tre bøger for ni kroner”. Han forklarer, at kampen om de bedste titler og øget dialog med medlemmerne er de primære strategier i forhold til at holde på eksisterende medlemmer. Og så har 12 Bøger også lige om lidt deres egen hjemmeside.

– Det at alle bogklubber snart har en hjemmeside er også en konkurrenceparameter, mener han.

Vinder ved ikke at lure

Thomas Jacobsen vurderer, at der i hvert fald er to årsager til en skærpet konkurrencesituation. Den ene er, at de nu alle tre sigter efter kunder til såkaldt kvalitetsunderholdning. Den anden er, at Gyldendal både går aggressivt til værks og benytter sig af en strategi, der til forveksling ligner den fra 12 Bøger. I starten af året forlod daværende direktør Tine Weppler da også 12 Bøger til fordel for direktørstolen i Gyldendals Bogklub – og tog tre andre medarbejdere med sig.

– Hendes fortid hos 12 Bøger er tydelig at spore i deres markedsføring. Men med de nye tiltag tror jeg nu, at Gyldendal risikerer at skræmme folk væk. En markedsanalyse Megafon har lavet til os viser nemlig, at der ikke er nogen nettovækst at spore i Gyldendals medlemstal, og det kunne tyde på, at de samtidig med at erhverve nye medlemmer også mister nogle af de gamle kunder, siger han og tilføjer, at undersøgelsen også viser en markedsandel på 32 procent til Bogklubben 12 Bøger.

Men det kan Tine Weppler fra Gyldendal ikke nikke genkendende til. Hun er derimod overbevist om, at de efter deres kampagne over sommeren nu har formået at få flest medlemmer.

– Jeg vil helt klart tro, at vi er størst. At det ved hjælp af vores navn og ved at angribe markedet er lykkedes os at blive markedsledere, siger hun roligt og fremhæver, at Gyldendal generelt er på forkant med nye trends og bevægelser hos forbrugerne. Tine Weppler forklarer også, at hun naturligvis trækker på sin erfaring fra branchen men understreger samtidig, at der ikke er tale om at kopiere.

– For hvis man bare render rundt i hælene på konkurrenterne, så kommer man aldrig frem. Man skal ikke kun have en taktik, der går ud på at lure på hinanden af, pointerer hun uden dog at ville afsløre noget konkret omkring deres markedsføring.

– Jeg kan kun sige, at det at markedsføre et produkt er en opgave, man hele tiden skal arbejde med. Vi fokuserer på kvalitet og på at være så seriøse som muligt. Men der er grænser for hvor smarte vi kan være i vores markedsføring, når vi tilhører et forlag som Gyldendal, der har eksisteret i godt 230 år.

Thomasjacobsen.jpg, tineweppler.jpg + diaslignende billede af Carsten Håkan