Hver gang en person handler i en butik bliver der udskrevet en bon, som fortæller, hvad der er købt og hvor meget der er handlet for. Eller stort set hver gang ihvertfald.

Men hvad kan man egentlig se ud af de bonner? Data Mining-udbyderen SPSS lever af at lave software til dialog eller CRM-løsninger og har udviklet et program der kan undersøge indkøbene på de mange bonner som forretningerne genererer.

Udover at analysere, hvordan en kunde opfører sig i butikken kan systemet også bruges til at give nye kunder i e-butikker på nettet. En udfordring mange netbutikker arbejder på at løse.

Men det primære udgangspunkt med systemet er at hjælpe forretninger i den fysiske verden. Selvom man ikke kan se nogen profil af de personer, der køber – hverken køn eller alder – mener SPSS, at der er mange gode anvendelsesmuligheder ved at analysere bonner.

– Hvis nu en butik vidste, at de som køber meget vin, også er storkøbere af pizza, kunne de indrette deres forretning, så vinen stod tæt på pizzaen og man kunne måske endda lave specielle tilbud for den målgruppe i tilbudsavisen, siger Palle Schwensen, konsulent hos SPSS.

Han understreger, at man kan se, hvor meget det gennemsnitlige totalkøb er for dem som køber vin og pizza. Hvis det fx er højt, kan man vælge at målrette sin markedsføring mod disse personer.

Arbejdet med undersøgelsen af bonner går ud på at lægge alle oplysninger om køb ind i en database, som virksomheden efterfølgende kan bearbejde på kryds og tværs. Fx kan man køre en analyse af, hvilke varer de personer, som har købt for mest, har købt, eller hvilke varer som bliver købt sammen med de varer med størst afkast. På den måde kan man få et billede af forskellige indkøbsprofiler. Ved at lægge oplysningerne ind i basen kan man se, hvad der bliver købt sammen. I en undersøgelse fra en amerikansk detailhandel har SPSS bl.a. kunnet se, at de som handlede meget vin samtidig købte meget slik..

– Erfaringerne kan både bruges i placeringen af produkterne inde i butikken og i måden man henvender sig til kunderne. Har man kundeoplysninger som FDB, Magasin og Silvan har med deres medlemsklubber, hvor man ville kunne hente oplysninger om profilen, så begynder det at blive rigtigt interessant, siger Palle Schwensen.

SPSS er ved at indarbejde systemet hos en række store offline virksomheder, men også flere butikker online eller såkaldte e-handelssites har vist interesse.

Jubii, som er kunde hos SPSS, har med deres shoppingløsning ønsket at finde en måde at guide brugeren gennem hjemmesiden og helst så tæt på et salg som muligt. En situation man har gode erfaringer med på et amerikansk legetøjssite, hvor man i en periode lavede en undersøgelse af, hvem der handlede, og hvad de handlede på sitet. Samtidig spurgte man dem om køn og alder, for på den måde kunne man få en profil af, hvem der købte hvad. Det blev brugt til kun at tilbyde det legetøj som den pågældende var interesseret i.

– De oplysninger kan sites bruge, når der kommer besøgende. Ved at se på de besøgendes tidligere adfærd på sitet eller ved at bede dem udfylde nogle enkle spørgsmål, kan man forudsige, hvad de besøgende vil være interesseret i at købe eller hvad besøgende med lignende profiler ville købe, siger Karsten Dalsgaard, konsulent hos SPSS.

– Men det nye er, at du fra begyndelsen bruger tidligere oplysninger til at guide folk til en købssituation allerede inden de er begyndt at søge på sitet, siger han.