Carlsberg har indgået en bonus-aftale med Halbye, Kaag & Framfab. Aftalen vedrører reklamebudgetterne for Carlsberg-mærkerne og indebærer, at bureauet både kan opnå en ekstrabetaling og få nedsat sit honorar.
Det er formentlig første gang i Danmark, at en stor markant annoncør indgår en systematisk og langsigtet bonus-aftale.
– Interessen for den slags aftaler er stor, og vi vil derfor gerne som en stor og markant annoncør på det danske marked være på forkant, siger marketingdirektør Ken H. Andersen, Carlsberg.
Carlsbergs initiativ kan da også få vidtrækkende betydning for udbredelsen af den slags aftaler.
– Vi er foreløbig kun i informations-indsamlingsfasen, men interessen for præstations-aftaler er stor blandt vores medlemmer, og når Carlsberg tager et initiativ som dette og desuden åbent fortæller om det, så kan det få markant betydning. Det kan godt være den ting der prikker hul på boblen, siger direktør Eva Tufte, Dansk Annoncørforening.
Direktøren for Danske Reklamebureauers Brancheforening (DRB), Finn Kern, tror også, at Carlsbergs initiativ kan sætte skred i en udvikling. DRBs bestyrelse har f.eks. netop haft emnet til diskussion.
– Også internationalt er sådanne aftaler et varmt emne. Vi er ikke modstandere af dem, men vi er modstandere, hvis det ensidigt handler om at trykke prisen, og vi opfordrer bureauerne til at være forsigtige med at blive gjort ansvarlige for noget, de ikke har indflydelse på. Desuden vil det være naturligt, at bureauerne får en bredere medindflydelse på alle marketing-aktiviteter, siger Finn Kern.
Risikodeling, præstations-aflønning, bonusaftaler eller hvad man ellers har kaldt det, er et emne, som ofte har været oppe at vende imellem annoncører og reklamebureauer – uden at det dog har ført til konkrete resultater. Mange annoncører har snakket om det i relation til salgs-resultater eller markedsandele, men lige nøjagtig på disse områder kan det være vanskeligt at udforme præstations-aftaler, bl.a. fordi reklame-bureauet kun har delvis indflydelse på disse forhold. Prissætning, rabat-strukturer og salgs-korpsets indsats har bureauet jo uden indflydelse på.
I Carlsbergs aftale med Halbye, Kaag & Framfab bliver bureauet også målt på udviklingen i markedsandel, men det er kun et af elementerne.
– Det er rigtigt, at markedsandelen er en af de variabler, hvor reklamen ikke alene er udslagsgivende. Men da der indgår en lang række andre elementer er der en fin blanding. Desuden giver det en ansvarsfølelse og derfor et incitament til at komme med gode ideer til kunden, siger Steen Halbye.

12 EFFEKTMåL
I alt indgår der 12 effektmål i bonus-aftalen.
Der er defineret en sats for, hvad en signifikant afvigelse udløser på hvert enkelt effektmål, men der er samtidig sat et maksimum på 8 pct. på aftalen. D.v.s. den kan maksimalt udløse en bonus til bureauet på 8 pct. – eller koste bureauet 8 pct. – af den fakturerede omsætning. Der er dog også defineret en maksimumgrænse i kroner, således at aftalen ikke kan blive for kostbar. Medie-budgettet indgår ikke i grundlaget.
Omkring post-testning af film vurderes der på fire effektmål: branding, budskabsforståelse, ad-liking og købsintention. Hver ny film bliver målt og kan udløse 0,8 pct., hvis resultaterne afviger signifikant fra det forventede. Første film har allerede været gennem møllen, og lige nu skylder Carlsberg Halbye, Kaag og Framfab 0,8 pct.
Omkring image-dimensioner – d.v.s. positionering – måles der på fem variable. Tallene bygger på to årlige analyser, der bygger på konceptet, hvor respondenterne spørges ud fra modellen “Er du mere eller mindre enig i…..“
Desuden måles der på to almene forbrugermål omkring køb inden for sidste år samt præference.
Og endelig er der udviklingen i markedsandele. Her handler det om totalt salg målt i forhold til total-markedet, som det kan opgøres på basis af afgifts-indberetningerne.

SAMME MåL
– Aftalen bygger på de skabeloner, som vi hele tiden har anvendt i evalueringen af reklameindsatsen. Vi har historikken og bench-markingen, som gør, at vi kan opsætte effektmål. Hvis man ikke har det, så bør man ikke kaste sig ud i en sådan aftale, siger Ken H. Andersen.
Han har ikke spor svært ved at inddrage en faktor som markedsandelen i aftalen, selvom bureauet kun har delvis indflydelse på den.
– Vi kommunikerer, fordi vi tror, at kommunikation påvirker markedsandelen på kort eller langt sigt. Hvis ikke vi tror på det, så kommunikerer vi ikke, siger Ken H. Andersen, som ser en lang række fordele ved aftalen.
– Vi har nu sikret os, at vores mål er lig med bureauets mål, og at vi får en systematisk diskussion af og opfølgning på resultaterne. Desuden har vi gjort det lettere for alle niveauer i begge organisationer at forstå og arbejde efter samme mål – også i de situationer, hvor der sker udskiftninger af personale. Det er f.eks. nemmere for en ny produktchef hos os at tage over. Desuden tror jeg på, at det giver en anden gejst og incitament til at følge med, når der er penge involveret, siger Ken H. Andersen.
– I et bureau-samarbejde måler vi hinanden på mange ting. Men det er ikke altid, at man har fået diskuteret alle forventninger ordentlig igennem. Med denne aftale har vi i samarbejde valgt, hvad der er de centrale succeskriterier, og det tror jeg vil give større kontinuitet samt gøre det lettere at diskutere emner, hvor der kan være interessekonflikter – som f.eks. nye trends i kreativiteten, supplerer marketingchef Mikkel Andersen.

SVæRESTE PUNKT
Netop etableringen af de fælles mål i form af referencetallene er for Steen Halbye det sværeste punkt i aftalen.
– Det er ikke altid, at man får diskuteret igennem med sine kunder, hvad der er godt nok. Det er her konfliktmulighederne i en sådan aftale er, men det er en god øvelse at blive enige om nogen mål, og det skaber en større interesse for målopfølgningen. Vi får en anden opmærksomhed på de små ting, der kan forbedre resultaterne, siger Steen Halbye, som er parat til både at indgå aftaler med andre annoncører og selv tage initiativ til det.
Ken H. Andersen vil først have nogle erfaringer med aftalen, før han vil gå videre.
– Men hvis det fungerer, så vil jeg da tage en snak med Wibroe, Duckert & Partners, siger Ken H. Andersen. Han kan desuden også forestille sig en bonus-aftale på mediebudgettet, men her er analysegrundlaget endnu ikke på plads til at gøre det. Carlsberg har dog allerede vedtaget et forstærket analyse-grundlag, som man er i gang med at implementere.


BOX

P&G AFLøNNER EFTER SALGSRESULTATER
Den store multinationale Procter & Gamble koncern fik for alvor sat fokus på bonusaftaler med reklamebureauer for halvandet år siden, da selskabet meddelte, at det fremover ville aflønne bureauerne efter opnåede resultater.
Procter & Gamble er den klassiske tv-annoncør par excellence, og meddelelsen markerede således et betydningsfuldt skift. Sidenhen har der dog været stille omkring aftalerne. Såvidt Markedsføring erfarer, så trådte de dog i kraft sidste sommer og er i modsætning til Carlsberg-aftalen rettet ind mod opnåede salgsresultater.
Sammenlignet med de fleste danske bureau-samarbejder, så er P&G mere vant til annonceprovisions-modellen, hvor bureauerne har tjent store penge på de store tv-kampagner. Men i takt med, at de traditionelle massemedier bliver mere og mere støjfyldte og derfor sværere at trænge igennem, har P&G haft behov for at stimulere anden form for kreativ tænkning.
Samtidig med den voksende interesse for bonusordninger hos traditionelle annoncører, så er den slags aftaler – eller i hvert fald har de været – mere almindelige inden for den nye økonomi.