KLUMME: Vi bureaufolk elsker at bruge de engelske ord for, hvad vi foretager os.
Vi hyrer ”social media” konsulenter til vores ”real time marketing” afdelinger.
Vi laver ”shopper marketing” analyser for at afdække ”customer journeys”.
Og vi kalder os ”full-service” bureauer, hvilket vist i virkeligheden bare vil sige, at du kan få lov til at købe og betale for alle de ydelser, vi har på hylderne.
Cross media er den nye engelske dreng, som alle i bureauklassen gerne vil lege med. Begrebet har i nogen grad overtaget populariteten fra det tidligere omtalte ”full-service” og det heldigvis hedengangne ”360 graders” kommunikation, der som oftest blot betød, at der var tænkt en PR-vinkel ind i kampagnen.
Set i det lys er cross media mere troværdigt som begreb. Mere ydmygt. For vi påstår i det mindste ikke, at budskabet skal råbes ud på ALLE medier. Cross media betyder, at budskabet opererer og fungerer på tværs af de medier, der er relevante for den enkelte kampagne.
Eller gør det nu også det?
Den skal ens ud over alt
For et eller andet sted på vejen er betydningen skredet. Om det er dovenskab, økonomiske og tidsmæssige hensyn eller bevidst branche-bluff lader vi stå ubesvaret.
Men det lader til, at vi har skabt en konsensus om, at cross media betyder, at kampagnen skal se ens ud på tværs af medier. Hvilket som oftest er det stik modsatte af at lade kampagnen virke på tværs af medier.
Når du eksempelvis insisterer på, at væg-til-væg-tapetsere din kampagne med billedet af kampagnens frontfigur i cross media-begrebets navn, så holder du både målgruppen og annoncøren for nar.
Der er intet, der tyder på, at en kampagne bliver mere effektiv af, at du tager printformatet, som måske er et stillbillede fra TVC’en, og maser ned i tre forskellige bannerformater og en Facebookpost.
Det kan godt være, det er lettere at sælge ind, når alt det kreative ser ens ud. Og det er helt sikkert hurtigere og billigere at producere. Men det betyder ikke, at det er den bedste måde at kommunikere et budskab på. Og det betyder slet ikke, at kampagnen er cross media.
En cross media kampagne handler om at kommunikere sit budskab på forskellige medier på hvert af disse mediers præmisser. Det fordrer tre ting:
- Tag udgangspunkt i budskabet
Det lyder ufatteligt banalt. Men alligevel bliver budskabet alt for ofte skubbet i baggrunden til fordel for farver og former.
I princippet er det ligegyldigt, om de enkelte elementer ligner hinanden. Hvis bare de kommunikerer det samme. Og så ender man heller ikke med en printannonce og et banner, der kræver, man har set TVC’en for, at man forstår dem.
- Find de rigtige situationer at kommunikere budskabet i
Der er gået autopilot i, at en stor (og god) kampagne indeholder TV, print, OOH, bannere og så måske lidt Facebook-lir.
Og ja, hvis du kun skeler til dækning og frekvens, kan du komme rigtig langt med ovenstående kombination. Men de mest effektive kampagner starter med en analyse af, hvilke situationer og medier, der er allermest relevante at kommunikere lige præcis det specifikke budskab i.
Måske kommer du til at spare lidt på mediekronerne så. Men det gør vel heller ikke noget?
- Brug de enkelte medier aktivt
Sidst men absolut ikke mindst skal hvert enkelt medies styrker udnyttes til at kommunikere budskabet så effektivt som muligt.
Når man eksempelvis arbejder med et interaktivt medie som bannere, så giver det god mening at lade modtagerne interagere med mere og andet end en ”klik her”-knap.
Og når man er på et socialt medie som Facebook, er der helt sikkert andre og mere effektive måder at kommunikere på end ved at smide en film op.
På den måde får du en kampagne, der måske ikke nødvendigvis ser helt ens ud på tværs af medier, men til gengæld fungerer på tværs af medier. Og det er vel det, der er meningen.
Dette er tredje artikel i Miriam Plon Sauers serie om ord og begreber i branchen, der fortjener en kærlig hånd. Hun vender tilbage, når hun finder endnu flere spændende verbale indslag, der bør drøftes.