Det hele drejer sig om at vælge. Valget kan kun træffes, hvis forbrugeren oplever en forskel. Forskellen skal eksistere. Der skal være argumenter for, hvorfor ét produkt kan vælges frem for et andet.
Med det teknologiske fremsping kan næste alt kopieres. Begrebet “unikt produkt“ eksisterer pr. definition ikke mere. En undersøgelse viser, at blandt verdens 5.000 største mærkevarer kan kun tre bryste sig med at være unikke. En anden undersøgelse viser, at 75% af alle amerikanere generelt mener, at der ikke er forskel på de produkter, de køber!
Brand Building er med til at sikre mærke-præference. Bortset fra avanceret dialogmarkedsføring, har de mest succesfulde markedsførings redskaber som TV, print og out-door kun været baseret på envejs kommunikation. Muligheden for en egentlig forbrugerdialog har ikke til stede. Erfaringer fra dialogmarkedsføring viser dog, at forbrugerdialog er med til at skabe det ønskede engagement. Et engagement, der i bund og grund samtidig kan være med til at sikre mere effektiv brand building. Interaktive medier ser ud til at kunne løse problemet.

MæRKET ER BLEVET LEVENDE
Mærket har fået tilført nyt liv. Fra at være en passiv størrelse nederst i en annonce eller være tilstede de sidste 7 sekunder i en reklamefilm, har mærket ændret karakter. Mærket kan ikke længere nøjes med at tale, nu forventes det også at det lytter!
Multimedia har gjort afstanden mellem forbruger og mærke kortere. Det er ikke længere nok, at mærket giver sig tilkende via målrettet envejskommunikation. Forbrugeren vil kommunikere med de produkter de til dagligt _ i årevis _ har være i stue med. Det stiller nye krav til markedsføringsfolkene, der ikke længere kan nøjes med at basere deres kommunikations-platform på envejs dialog. Fremover skal forbrugerdialogen være et integreret element i mærkevareplatformen. Dette er samtidig med til at stille nye spørgsmål, for hvilken dialog mærket bør føre med sin målgruppe.

INVITER DIN MæRKEVARE TIL MIDDAG!
Processen kan sammenlignes med en reception, hvor en af gæsterne er mærket. Først og fremmest bør man overveje, hvilken receptions-type det er relevant for mærket at deltage i. Den uformelle, højtidelige osv. Herefter er det selvfølgelig relevant at vurdere, hvilke persontyper der forventes at deltage i receptionen.
Det er også oplagt at finde ud af, hvordan mærket (med sine nye evner) ville opføre sig til receptionen? Er mærket humoristisk, seriøst, åbent eller blot nysgerrig?

Hvordan ville mærket i øvrigt møde en ny person for første gang? Hvilken indgangsdialog ville det bruge; den venlige _ eller den bestemte? Og hvad ville være det første mærket ønsker at fortælle til de personer det møder?
Kunne man forestille sig, at gæsterne ville tale til mærket og i så tilfælde hvad ville de spørge det om? Mon mærket ville spørge om forskellige ting fra persontype til persontype _ eller ville det blot bruge en standard indgangs replik?
Kunne man forestille sig, at mærket ville være i bedre selskab hos nogle personer frem for andre, eller er mærket lige gode venner med alle?
Og ikke mindst, hvilken opfattelse skulle de andre gæster gerne have, efter at de har mødt mærket. Er der ligefrem noget mærket gerne ville have, at gæsterne skulle foretage sig efter at de har talt sammen?

NYE MULIGHEDER
Mærket er i bund og grund den samme som det altid har været, Interaktive medier er dog med til at åbne nye muligheder. Spørgsmål, som grundet den manglende interaktivitet i forbindelse med anvendelsen af mere traditionelle medier _ aldrig før har været relevante at afdække, men som nu bør undersøges for at sikre en målrettet interaktiv markedsføring. En markedsføring som samtidig gerne skulle harmonere med virksomhedens mange øvrige markedsføringsaktiviteter, og ikke blot blive en særskilt aktivitet.

DET FøRSTE MøDE MED FORBRUGEREN ER GRATIS!
Bladrer man i en avis og ser en annonce, er ens personlige engagement i annoncen begrænset. Er den god, læser man den. Er den dårlig bladrer man blot indifferent.
Med de nye multimedier er det anderledes. Modtsat traditionelle medier, er målet her frekvens fremfor eksponering. Som forbruger skal man pludselig til at investere kostbar tid i at hente informationen. Det være sig den tid det tager at tænde computeren, lægge CD-Rom’en i og få applikationen i gang. Eller den tid det tager at koble sig på nettet, og finde den rigtige web-side. Der kan let gå 4-5 minutter! Det skaber forventninger. Lever besøget ikke op til forventningerne, bliver man ikke blot skuffet _ men meget skuffet. Glæden er til gengæld desto større, hvis forventningerne blev indfriet. Og grundlaget er lagt for at brugeren søger informationer samme sted igen.
Bliver forbrugeren først en gang skuffet, er sandsynligheden, for en efterfølgende høj besøgsfrekvens lille. Investeringerne i at få brugeren tilbage igen er til gengæld særdeles store.

INTERAKTIVITET SKABER INVOLVERING OG ENGAGEMENT
Forbrugerens engagement i forbindelse med anvendelse af Interaktive medier, er langt større end man tidligere har set i forbindelse med brug af traditionelle medier. Man modtager ofte mails fra positive og negative brugere, der ikke blot vil give deres mening til kende, men som samtidig kommer med forslag til nye ideer. Et engagement, man aldrig tidligere har set i forbindelse med traditionel massekommunikation.
Men det øgede forbrugerengagement stiller samtidig nye krav til mærket når den bliver interaktiv.

DIALOGMARKEDSFøRINGSPYRAMIDEN
Kvaliteten af dialogen og graden af involvens med forbrugerne stiger i
takt med kontaktprisen. Interaktive medier bryder med reglen _ da
mediet kan kommunikere på alle niveauer.
Kilde: BBDO Interactive
EN MASKE DER KAN PASSE
Man bør først og fremmest overveje hvilken rolle mærket bør tage, når det qua de nye medier, bliver sluppet løs i det interaktive inferno? Skal den være underholdende, informativ, seriøs, dynamisk eller måske alle 4 ting på en gang? Svaret kan ikke findes ét sted, men skal søges følgende 3 steder:

1. Forbrugeren skal spørges.
Forventer man, at der på forsikringsselskabets web-site, er mulighed for at udfylde og indsende en skadesanmeldelse, og det viser sig, at man blot kan finde forsikringsselskabets årsregnskab på web-siten, er første skridt mod bad-will taget.
Det har aldrig været så vigtigt som det er nu, at undersøge forbrugernes krav, forventninger og holdninger til det nye medie. Det, der som udgangspunkt var tænkt som et “imageløft“, kan let blive det modsatte, hvis benarbejdet ikke er gennemført korrekt eller sagt på en anden måde: hvis forbrugeren oplever at tiden er spildt.
2. Tænk interaktivt.
At indscanne en annonce, et logo og en flot baggrund er ikke interaktivitet. Interaktivitet er når forbrugeren har mulighed for at have en dialog med mærket. Ikke blot skriftlig dialog via e-mail, men muligheden for at klikke sig frem til nye muligheder, få nye udfordringer og opleve nye ting _ vel at mærke sammen med mærket. Det skal være oplagt for virksomheden at anvende de interaktive medier _ ellers lad være. Der er ingen merværdi ved at lægge virksomhedens årsregnskab og prisliste på Internettet _ tværtimod. Man får ondt i øjnene. Og i øvrigt er det meget mere overskueligt at sidde med disse informationer i hånden. Det er først når inter aktiviteten er tilstede, at investeringen i mediet er givet rigtig ud.
3. Første runde er allerede ovre…
Da virksomhederne tilbage i 80érne for alvor fik adgang til at anvende DTP, oplevede man, at alle muligheder blev afprøvet, uden at det nødvendigvis førte til bedre kommunikation/flottere grafiske løsninger.
Samme fase gennemlever de interaktive medier i øjeblikket, når det drejer sig om måden de nye interaktive medier anvendes på.
For mange virksomheder er det stadig en målsætning i sig selv at komme på Internettet. Eller at kunne præsentere en virksomheds CD-Rom.
Målet er dog heldigvis ved at ændre sig. Nyhedseffekten ved at være på nettet er efterhånden begrænset, eftersom 1500 danske virksomheder allerede kan mødes derude.
Målet drejer sig nu om at lave god interaktiv kommunikation. Det er en stor udfordring, hvis omfang vi først er ved at forstå. Og der er mange muligheder, som endnu ikke er afprøvet.