I går fortalte vi historien om, hvordan ”the Evergreen Brands” bygges i krydsfeltet mellem paid, bought og earned media.
Nike+ og Apple har drevet udviklingen af den marketing-ligning videst, så de to brands høster enorme fordele af ”fortjent” kommunikation.
Og den øvelse kaster Weber sig ind i med etableringen af Grilleriet i Pakhus 12 på Dampfærgevej i København.
− Vi har været usædvanligt heldige med at finde denne nærmest ideelle placering, siger Stig Pedersen, marketing direktør hos Weber.
Og man må give marketingchefen ret. Udsigten til havnen, de smukke lokaler ved Amerikakaj, hvor Weber har fået et utraditionelt show-room for kerneydelsen, der dybest set ”blot” er en grill til pølser og andre velsmagende retter, findes næppe bedre.
Men hvorfor dog etablere et ”oplevelsescenter” for en vare, vi allerede har taget til os?
− Netop fordi vi har så stærk en vare, skal den loyalitet fastholdes og udbygges. Weber brandet bliver endnu stærkere med Grilleriet. Vi skal holde os på toppen, kan du sige. Og vi ser slutbrugerne som kunder, snarere end forhandlerne. Jo mere, vi breder anvendelsen af produktet ud, desto lettere får forhandlerne ved at sælge produkterne.
Grilleriet som koncept har allerede eksisteret i Aalborg i tre år, men nu skal hovedstaden og Sydsverige også inviteres indenfor.
− Der ligger et betydeligt marked for os, når vi ser både på hovedstaden og Sydsverige. Egentlig sigter vi også efter kunder fra Norge og Finland med etableringen i København, fortsætter Stig Pedersen.
Grilleriet i Pakhus 12 kan have 150 gæster til spisning, mens 80 vandrer rundt og laver maden i forrygende omgivelser. Og intentionen er, at Grilleriet skal være et vigtigt event-sted, hvor virksomheder kan gennemføre faglige konferencer og foredrag, hvorefter team-buildingen fortsætter i gastronomisk set state of the art køkken-regioner.
− Siemens har for eksempel folk inde og lave seks retter gourmetmad på Weber-grillen efter en faglig dag, og det betyder, at Siemens-medarbejderne pludselig kan lave seks retter vanvittig god mad, de ikke anede eksistensen af dagen før. Det er da god markedsføring, ikke?
Og det koster knapper, gør det ikke?
− Det er en betydelig marketing-investering, men i Aalborg, hvor vi sidste år havde 4.500 gæster, opnåede vi breakeven det tredje år efter etableringen. I København sigter vi efter 10.000 gæster om året. Vi mener selv, at idéen er rigtig. Alle har jo prøvet at spille paintball efter en faglig dag, men en unik grillaften kan jo bruges og udbygges igen og igen, slutter Stig Pedersen fra Webers hovedkvarter i Aalborg.
Kommunikation via earned media begynder ofte med, at en tilfældig journalist aktiveres. Og dette være hermed gjort. Selv en grill kan ende med at være et medie.