Brand-loyalitet eksisterer reelt ikke. I det mindste ikke i en størrelse, der batter noget og gør en markant forskel på salget. Det mener i det mindste Paul Murphy, Board Director hos Kandar Worldpanel, de britiske forbrugerindsigtseksperter, der er en del af WPP.

– De provokerende ord skal forstås i den rette sammenhæng. Tænk på, hvor mange gange folk siger, de elsker New York. Men tager de tilbage med det samme? Nej, de overvejer, London, Paris og London, sagde Paul Murphy ved et spændende AdPeople-arrangement for udvalgte kunder.

– Eller endnu mere relevant for diskussionen. Vi har alle favorit-restauranter, men spiser vi dér hele tiden? Eller prøver vi andre? Sandheden bag alle forbrugeranalyser er, at langt, langt de fleste af os køber en vare én gang, og så går der måneder eller år, før vi gentager det køb.

Touché Mr. Murphy, men hvad med det typiske FMCG-produkt som fx vaskepulver og læskedrikke?

– Konklusionen er den samme. Ser vi på Coca-Cola, så ligger næsten 50 pct. salget af Coca-Cola i supermarkedskæderne – altså ikke impulskøb på farten – hos under 10 pct. af forbrugerne. Og hvad der er endnu værre er, at dem der køber Coca-Cola eller Diet køber stort set lige så mange andre brands i samme varekategori.

Overraskende: Den gennemsnitlige Coke-afficionado køber altså 4,5 Coca-Colaer om året, viser din britiske statistik. Så branding og den slags er penge ud af vinduet?

– Nej, nej, overhovedet ikke. Jeg udtaler mig alene om, hvordan de forbrugerne rent faktisk agerer. Og studier af millioner af indkøb over tid viser, at den forbruger, du tror er din kernekunde, også er kunde hos din konkurrent. Det er værd at huske, inden man strikker sin marketing-strategi sammen.

Brand-viden ændrer sig ikke
I Danmark siger de fleste virksomheder, at loyalitets-klubber og -kort er en relativ let og effektiv vej til mersalg?

– Jeg kan ikke udtale mig om specifikke danske forhold, men i almindelighed tror jeg ikke på den slags loyalitetskoncepter. Konkurrenterne kan jo gøre præcis det samme, så kun hvis der ikke er reel konkurrence, eller andre specielle omstændigheder, er den slags loyalitetskort værdifulde.

Har dine branding-konklusioner ændret sig over tid?

– Nej, det er præcis de samme indsigter, vi får ved at analyse forbrugernes køb i dag, som for 20-30 år siden. Det er rigtigt, at forbrugerne har flere værktøjer i dag til at tjekke priser og kvaliteter, men den grundlægende viden om brands har ikke ændret sig.

Bureauerne kan dermed godt drosle deres branding-tiltag ned – og dreje nøglen om?

– Overhovedet ikke. Branding er virksomt, men næppe på den måde, de fleste tror. Det er fx stensikkert, at store brands opnår mere loyalitet end små brands. Genkøb eksisterer altså, men de store slår klart de små. Vi har analyseret 2.400 brands og de største (i top-100, red.) vandt 9 procentpoint, mens de mindste tabte 6 procentpoint i den analyserede periode.

Flere brand-loyaliteter
Hvori består læringen så egentlig?

– Når brandloyalitet kun eksisterer hos en meget lille gruppe, og når den samme gruppe også er loyale over for konkurrerende brands, er det hensigtsmæssigt at kigge på, hvorfor folk ikke køber dit brand – snarere end at kigge på, hvorfor de køber din cola.

– Gør man det, er man i stand til marketingmæssigt at agere fornuftigere. Hvorfor køber forbrugerne overhovedet noget? Awareness en kun ét element. Tilgængelighed er meget vigtigere. Du skal stå på hylderne over alt, før folk kan købe dit produkt. Investeringen i kendskabskommunikation kommer først efter logistikken.

– Og så har vi slet ikke diskuteret, hvordan pricing slår igennem på forbrugerne. Naturligvis kan man prissætte sit produkt både for lavt og for højt, så også det skal overvejes nøje.

Nu har du ødelagt al dansk marketingviden. Kan du summere destruktionen ved udgangsdøren?

– Store brands vinder over små. Intet er ændret brand-mæssigt de sidste 20-30 år, forbrugernes vandring er blot ændret i kraft af flere værktøjer. Endelig: Tilstedeværelse (presence) is King. Og den sidste krølle på halen er måske, at vi skal vide endnu mere om forbrugernes ubevidste valg, før vi udtaler os skråsikkert, sluttede Paul Murphy.