Centerchef ved CBS Center for Marketing Communication

Martin Lindstrøm har gjort det igen. Skrevet en bog, som åbner vores øjne for den verden, vi er på vej ind i, og oplader vort sind med indtryk fra en global tween kultur, som folder sig ud i disse år og som determinerer vores fremtid.
Bogen handler om tweens – som her defineres som generationen af børn ”i førpubertetsalderen og indtil omkring 14-års alderen”. Men den handler dog ikke om alle børn i disse årgange. Den undersøgelse, som Millward Brown har gennemført i 7 lande og som tjener som en slags dokumentation for Martin Lindstrøm’s udsagn, handler om børn i 9-14 års alderen bosat i byområder. Og med en socioøkonomisk baggrund, der gør, at de bor i et hjem med fjernsyn, har adgang til at være online og være i kontakt med mærkevarer i den højere prisklasse. Den historie, som Martin Lindstrøm fortæller om disse tweens, gælder altså ikke for alle Kinas eller I ndiens tweens, men for det udsnit af denne verdens tweens, som ”marketingfolk vil anse som en attraktiv målgruppe” (jf. Appendix 1).
Fint nok. Bare læseren ved, at når Martin Lindstrøm for eksempel taler om tweens på verdensplan som ”den første generation, der er helt tryg ved interaktive medier og som tænker i en interaktiv dimension”, så er det altså den globale elite, vi har med at gøre. I det hele taget er Martin Lindstrøm ikke indstillet på at kede sine læsere med trættende begrebsdefinitioner, forstyrrende metodebeskrivelser eller nuanceret taldokumentation. Til gengæld fortæller han en dybt fascinerende historie, som den kritiske læser, der selv kan lægge til og trække fra, vil føle sig beriget af.
Historien handler om en aldersgruppe af børn, som er bedre ”connected” med hinanden – lokalt og globalt – bedre informerede, har større indflydelse på egne og husstandenes dispositioner, har flere penge, kræver større opmærksomhed og hurtigere ”gratification” end nogen tidligere generation før dem. De vil selv afgøre og udvikle ”spillereglerne” og være deres egne ”creative directors”. Tweens ønsker at være individuelt repræsenteret i universet ved deres egen, personlige hjemmeside, deres egen T-shirt med netop deres statement på, deres egen, særligt fine samling af Pokemon kort og deres helt eget våbenarsenal og udklædningsstykker til rollespillene. Tweens kræver personlig identitet. Tweens oplever, at de har ret til at blive berømte.
Her overfor står det – i hvert fald for en ældre anmelder – paradoksale, at al den kreative energi, alle de drømme og hele den økonomiske rigdom, som tweens repræsenterer, er de mest tilbøjelige til at anvende indenfor rammerne af ret veldefinerede universer, som de rigtige, kommercielt aflønnede ”creative directors” har udviklet for dem. Som Martin Lindstrøm skriver: ”Hvornår har du sidst set et barn lege på gaden?” Nej vel, eller i skoven, på marken eller ved søen kunne man tilføje. Det er ikke længere interessant, selv at skulle opfinde sine egne historier og selv skabe in dholdet i samværet med venner og veninder, når tilbuddet om ekstremt spændende universer er lige ved hånden . Martin Lindstrøm forklarer bl.a. denne udvikling med tween generationens krav om ”instant gratification”. Bedst illustreret ved computerspillenes sejrsgang i aldersgruppen. Succesrige spil indeholder alle veludviklede feed-back statistikker, som hele tiden holder spilleren og eventuelle medspillere underrettet om, hvor dygtig man er. Spillene indeholder også typisk flere lag, som man efterhånden avancerer op igennem og høster anerkendelse for. Status og anerkendelse her og nu skaber dyb tilfredshed. ”Master of the Universe” og ”Cool Popstar Girl” er drømme, der helst skal realiseres øjeblikkeligt. Det bidrager denne verdens bedste brands bedre til end selvopfundne lege.

Kortvarigt attentionspan

Historien handler endvidere om, hvordan disse kommercielle universer – eller brands – udvikles og markedsføres til børn. Og Martin Lindstrøm fortæller suverænt om, hvad der skal til for at et brand bliv er en del af tween generationens netværk. I det mindste i en kortere periode, for de globalt orienterede tweens har et ret kortvarigt ”attentionspan” og mange, der konkurrerer om deres opmærksomhed. På klassisk, amerikansk læse-let facon krydrer Martin Lindstrøm hele tiden sine anbefalinger med små case prægede historier fra Harry Potter over Hundeprutter og Mågeklatter (som hermed kommer på verdenskortet) til Britney Spears. Dertil kommer en række gennemarbejdede case beskrivelser ved medforfatter Patricia B. Seybold, som er værdifulde.
Martin Lindstrøm’s indføling med, hvad epidemisk markedsføring er for noget og hvordan det udføres, hører til de dele af bogen, der bryder nyt land. Og er samtidig en markering af ”the end of advertising as we know it”. For ganske vist læste vi allerede i 60’erne Katz og Lazarfeld’s gennembrudsskabende bog “Personal Influence”, som dokumenterer betydningen af ”opinion leadership” og ”interpersonal networks” for massekommunikationens effektivitet. Men det er jo først nu, at v i i praksis ser en generation, som ubesværet bruger og har adgang til en teknologi, der tillader grafisk baserede, globale, interaktive, peer-to-peer netværker. Det er derfor også først i disse år, at vi i praksis kan og skal genopfinde Katz og Lazerfeld og reorganisere indhold og dosering i hele kommunikationsmixet. I hvert fald, hvis vi vil i kontakt med tweens. Det var, hvad Lego gjorde og gør med stor succes i forbindelse med udvikling, lancering og fortsat ”nudging” af Lego Bionicle – bygger sine produktkoncepter og markedsføring på tankegangen om ”opinion leadership” og ”interpersonal networks” og skaber epidemisk effekt. Man kan roligt gå i gang. Tween generationen er dels en forløber for alle efterfølgende generationer og dels har børn det med at blive ældre. Den informationsadaptions adfærd, som børnene tilegner sig i de unge år, vil følge dem resten af livet.

Tweens enorme indflydelse

Martin Lindstrøm er visse steder i bogen på tynd is. Det ligger for så vidt indbygget i hans bredpenslede sk rivestil. Men når han beskæftiger sig med børns dybere liggende psykologiske lag som for eksempel i udsagnet ”et skænderi mellem mor og far kan være lige så skræmmende som en konfrontation med et monster eller et uvelkomment besøg af et rumvæsen” bliver denne anmelder bekymret. Jeg har i hvert fald den erfaring med mine tre børn, at et skænderi mellem mor og far ALTID var mere skræmmende for børn i tween alderen end monstre og rumvæsener og andre uhyggelige oplevelser på film. Men hvad ved bønder om agurkesalat – og det tror jeg heller ikke, Martin Lindstrøm gør.
Samlet set er Brandchild en umådelig inspirerende og lærerig bog, som bør læses af alle, der beskæftiger sig med markedsføring af produkter, serviceydelser og for den sags skyld ideer og lærdom til børn og unge.
Bogen kan endvidere anbefales til alle, der markedsfører på b-t-c markedet til husstande med hjemmeboende børn i tween alderen. Det er en af bogens bedst dokumenterede pointer, at tweens har enorm indflydelse på deres forældres disposition er. Selv valget af bilmærke, har de unge mennesker indflydelse på i mange husstande. Denne vigtige observation er for danske børns vedkommende dokumenteret i bogen ”Børns opvækst som forbrugere”, Samfundslitteratur 2002”, som bygger på Gallups børne- og unge index og er publiceret af CBS Center for Marketing Communication. Tweens bestemmer eller har stor indflydelse på alt fra valget af morgenmadsprodukter til pc’ere. Den indsigt er endnu ikke trængt igennem overalt. Tag ferierejsemarkedet som et eksempel. Det danske rejseselskab, som først indser betydningen af at gøre sig attraktive for og kommunikere DIREKTE med tweens, vil efter denne anmelders mening vinde betydelige markedsandele. Det er nemlig tweens, der sidder inde med vetoretten over, hvor familien skal hen på ferie.

Endelig kan bogen anbefales til alle, der har med professionel pædagogik at gøre. Den giver alle, der beskæftiger sig med børn, et rigt facetteret billede af, hvad der foregår i tween generationens materialiserede verden.
På omslaget af den engelsksprogede udgave af Brandchild citeres Philip Kotler for, at bogen er en ”…must read”. Det citat har Professor Kotler garanteret fået mange penge for at levere. Men selvom jeg ingen penge har fået, er jeg enig med min gamle ven Philip.