Der er tale om verdens vel nok mest træfsikre brand. Han er teenageidol, fotomodel, modeskaber, asiatisk trøjesælger, skandalemager, skuespiller og — nå, ja — tidligere anfører for det engelske fodboldlandshold samt stjernespiller for to af verdens største fodboldklubber, Manchester United og Real Madrid. Milliardforretningen David Beckham, der alene på sit udseende kan sætte trecifrede millionbeløb ind på kontoen hvert år, har i en årrække repræsenteret den mest delikate form for kulørt medieguf. Samtidig er han blevet dyrket og studeret som et sociologisk og kulturelt studie.
Nu rejser brandet, fænomenet, fodboldspilleren og mediestrategen Beckham til USA. Hans erklærede mål er, hævder han selv, at gøre en markant forskel i markedsføringen af e uropæisk fodbold på amerikanske breddegrader.
Dermed træder Beckham ind i en lang række af tidligere stjernespillere, der har haft samme ambition. Koryfæer som Pelé, Beckenbauer og Cruyff forsøgte alle at vække amerikanernes begejstring for bold-lækkerierne, men projektet lykkedes aldrig helt. Men måske bliver Beckham manden, som for alvor får markedsført fodbolden i USA. Umiddelbart ligger projektet lige til højrebenet.
– Jeg tror helt sikkert, at Beckham kan gøre en forskel. Men det kræver, at han slår igennem som seriøs sportsmand frem for en eller anden partyabe, siger Bo Kampmann Walther, lektor og Ph.D. ved Institut for Litteratur, Kultur og Medier ved Syddansk Universitet i Odense. Han er forfatter til Real Madrid-bogen Madridismo fra 2006, som også tager grundigt fat i brandet, fænomenet og fodboldspilleren Beckham.
– Jeg synes, det er logisk, at Beckham tager til USA. Man kan lave en sammenligning med dengang, han kom til Real Madrid. Det var i 2003. På det tidspunkt var han på det højeste, hvad angik hans mediemæssige karriere. Især efter VM i 2002, hvor halvdelen af verdensmesterskabet på det nærmeste gik op i beckhamania. I Real Madrid bestod hans øvelse derfor i at fortælle verden, at han kom til klubben for at spille fodbold — derigennem kunne han få plejet sit brand. Øvelsen bestod i at holde balance, forklarer Bo Kampmann Walther.
– Det er en tilsvarende udfordring, Beckham står overfor nu. Han skal forsøge at lukke munden på de mange kritikere, som bare mener, at han er en kommende halvslatten Hollywood-stjerne i fodboldstøvler. Han skal markere en eller anden form for seriøsitet. Både som fodboldspiller og som forretningsmand. Hvis Beckham kan bevare den seriøsitet, tror jeg helt sikkert, at han slår igennem i USA. Ikke på samme måde som i Europa. Det er fodbolden ikke stor nok til. Men han kan blive en saltvandsindsprøjtning på linje med for eksempel Lance Armstrongs betydning for cykelsport.

Produkt af Mucdoch-revolutionen

Bo Kampmann Walther har i årevis været optaget af fodbold på flere planer. Fra almindelig entusiastisk tv-kiggeri til en mere forskningsorienteret interesse for selve fascinationen af fodbold. Det sidste knyttes især an til en livslang interesse for Real Madrid. En interesse, der også har ført til indgående studier af klubbens største brand gennem tiderne: fænomenet Beckham
– Fodbold er i dag langt mere end selve spillet. Groft sagt er der nogle, der bliver udråbt til fænomener, fordi de har en overlegen sportslig position. Ronaldo blev for eksempel kaldt et fænomen på grund af hans utrolige rush op ad banen i storhedstiden. Det er noget andet med Beckham. Man kan mene om ham, hvad man vil som fodboldspiller – han er en habil fodboldspiller – men fænomenet handler mindst ligeså meget om det uden for banen.
– Hvis du googler på navne som Zidane og Ronaldo, handler 80 procent om deres sportslige bedrifter. Hvis du googler på Beckham, handler det om hans celebrity-status.
Ifølge Bo Kampmann Walther er Beckham frem for alt et produkt af Murdoch-revolutio nen (henviser til mediemogulen og ejeren af Fox Channel, Rupert Murdoch, red.), der betegner selve professionaliseringen og medielanceringen af den engelske Premiar League.
– Medierne promoverede fodbolden, og fodbolden promoverede medierne. I centrum af det finder man David Beckham som en figur, der kommer til at stå for hele den revolution, siger Bo Kampmann Walther og fortsætter:
– Det blev Beckham, fordi han havde de ting, der skulle til. Han har en vis portion arbejderklasse-ydmyghed, som nok skal tilskrives hans opvækst i en fattig Londonforstad. I mange år blev han trofast i samme klub, Manchester United, hvor han sled hårdt. Dét er noget englænderne kan identificere sig med. Man kan på den baggrund sige, at en del af Beckhams brand har været hans arbejdsomhed. Det kan godt være, at han er til de glittede gulve og et liv i overhalingsbanen, men han har hele tiden haft en anden dimension, nemlig at han arbejder stenhårdt. Han er en loyal person. Uanset de mange negative historier, der er skrevet om h am.
– Beckham er et Askepot-eventyr, hvor det handler om, at man kan blive til meget, selvom man kommer fra beskedne kår. Murdoch-revolutionen handlede også om at eksponere fodbolden, så den kom til at handle om andet og mere end det rent sportslige.

Planlagte publicity stunts?

Netop interessen for alt det ved siden af det sportslige har – bogstavelig talt – været et varemærke ved Beckham. Og måske ligefrem en del af en udspekuleret mediestrategi?
– Hvad angår Beckhams publicity stunts, kan jeg ikke lade være med at blive en lille smule polemisk. For tænk nu hvis det ægteskabelige drama, som udspillede sig for øjnene af millioner af mennesker (Beckhams SMS-affære med hans tidligere assistent Rebecca Loos, red.) slet ikke var tilfældigt? Tænk, hvis det var en nøje planlagt strategi, som handlede om at skabe opmærksomhed? siger Bo Kampmann Walther og uddyber:
– Da Beckham kom til Real Madrid var opmærksomheden kolossal. Men efter et stykke tid dalede interessen. SMS-utroskaben bragte Beckham og Victo ria tilbage i mediernes søgelys, og de kunne køre på en dobbelt strategi. Først kunne de ruske op i medieomtalen, og derved kunne der skabes nye markedsandele. Det lykkedes. Historien var på alles læber. Dernæst fik vi historien om det ærlige par, der nu ville kæmpe for deres ægteskab. Jeg ved ikke, om det var dét, der rent faktisk skete. Men jeg synes, at tanken er interessant. Og jeg tror faktisk, at det er noget, Victoria kunne stå bag, fordi hun ret beset ikke har haft særligt meget andet at gå op i. Det har jo vist sig, at hun har lukreret på den slags tidligere.

Flair for strategi

Bo Kampmann Walther er ikke i tvivl om, at Beckhams forestående skifte til amerikansk fodbold er nøje gennemtænkt i forhold til medier og markedsandele. Beckham har skrevet kontrakt med LA Galaxy fra Los Angeles, der også er hjemsted for hans største fodboldakademi The David Beckham Academy, som åbnede sidste år.
– I øjeblikket tales der en del om, at Beckham vil købe sig ind i Anschutz Entertainment Group (AEG), der er en af de største aktører inden for oplevelsesøkonomi. Der gisnes om, at Beckham vil forsøge at blive en del af AEG ved hjælp af sit fodboldakademi.
Bo Kampmann Walther peger i den sammenhæng på, at Beckham gennem årerne har udvist en eminent sans for strategi, når det gælder branding og medietække.
– Det har jo vist sig, at deciderede dummernikker som for eksempel Paris Hilton ikke er så dumme endda. De spiller et spil, hvor de kører efter nogle strategier. Spørgsmålet er så, hvor nøje kalkuleret det er? Man må sige, at Beckham har været fantastisk dygtig til at bevare en vis mystik omkring sig. Vi ser kun nogle lag af ham, og derfor spørger vi os selv, om der er flere?
– Når folk i hele verden for eksempel interesserer sig for, hvorvidt han er dum eller ej, må man sige, at hans branding-teknik virker. Det siger noget om, hvad hans brand er gjort af, siger Bo Kampmann Walther.
– Jeg tror ikke, at han på nogen måde er dum. Der er jo også sket en udvikling med ham. Han formulerer sig klart bedre i dag end tidligere. Derudover er der kommet noget metropolitansk over ham. Han er en verdensmand.

Revolution af fodboldens idealer

Beckhams eksponering som et internationalt brand hænger uløseligt sammen med en udsøgt sans for selviscenesættelse. Han har haft en kreds af dygtige rådgivere, der har specialiseret sig i at iscenesætte personligheder. For eksempel har Beckham haft et par rådgivere, der har arbejdet for et andet mediefænomen, musikeren David Bowie.
– Kynikere vil sige, at Beckham er en slags påklædningsdukke, der kan tilgodese alle mulige slags mennesker. Men sagen er, at der i dag er tale om en anderledes casting af fodboldspillere end tidligere, siger Bo Kampmann Walther.
– Der er virkelig blevet rykket nogle grænser. Fodboldspillere er ikke længere bare nogle plæneklippere, der skal udover stepperne. Der skal også være noget æstetik. Her har Beckhams udseende spillet en væsentlig rolle. Egentlig er det et meget feminint udseende, et meget neutralt look, der kan modelleres, så det tilgodes er alle mulige forskellige supportere.
– Det fantastiske ved Beckham er, at han har været stærkt medvirkende til at revolutionere og markedsføre fodboldens idealer. Det må siges at være ret unikt.

Citat:
Han skal markere en eller anden form for seriøsitet. Både som fodboldspiller og som forretningsmand. Hvis Beckham kan bevare den seriøsitet, tror jeg helt sikkert, at han slår igennem i USA.
Bo Kampmann Walther

– Tænk nu hvis det ægteskabelige drama, som udspillede sig for øjnene af millioner af mennesker (Beckhams SMS-affære med hans tidligere assistent Rebecca Loos, red.) slet ikke var tilfældigt? Tænk, hvis det var en nøje planlagt strategi, som handlede om at skabe opmærksomhed? siger Bo Kampmann Walther.