I modsætning til, hvad danske bureauer og annoncører taler om i dag, er customer experience-tankegangen ikke noget, marketing eller digitale bureauer har opfundet.

Og i anledning af at Danmarks største analyse af kundeoplevelsen fejrer fem år i år, kigger vi tilbage til tiden, hvor Brandhouse valgte at investere betydeligt i netop customer centric-værktøjet.

– Sandheden er den, at Customer Experience-begrebet har været dyrket i mange år i USA, før vi gjorde det i Danmark, og at det var kundeservice og salg, der var drivkraften. Marketing kom ind i billedet senere, siger Stiig Binggeli, stifter og administrerende direktør i Brandhouse.

– Men den direkte kundeoplevelse er essentiel for loyaliteten til et brand, så derfor er det naturligt at arbejde med kundeoplevelsen som en væsentlig del af brandingen og samtidigt gøre markedskommunikationen til en oplevelse i sig selv.

– Noget andet, vi indså for 6-7 år siden, var, at danske topledere bruger relativt mindre tid på at drøfte kundernes behov og adfærd end mange af de øvrige ting, de har på ledelsesagendaen.

– Men i USA har man ofte nærmest et religiøst forhold til, at virksomheder bør se på deres produkter og tjenester gennem forbrugernes øjne, og da vi jo desuden var på vej ind i en digital verden, tænkte vi, at her kunne vi skabe et værktøj og en viden, der virkelig flytter forretning for virksomhederne.

Alt for mange luftkasteller

Derfor etablerede Brandhouse en customer centric-kompetence og en filosofi omkring Branded Behaviour.

– Vi var og er jo et branding-bureau, så det gav mening at fokusere på, hvordan brandet rammer kunderne og omvendt i alle kontaktpunkter – ikke bare de kontaktpunkter, vi normalt har som opgave at kommunikere på. Branded Behaviour® er tanken om at få kundeløftet relevant med i brandets og virksomhedens totale adfærd.

Er det ikke logik for burhøns for bureauerne?

– Det er det i dag, men for 6-8 år siden var bureauerne kun optagede af at forstå de nye digitale kanaler, og customer experience blev kun vurderet ud fra den digitale oplevelse.

– Vi blev enige om at fokusere på retail, FMCG og servicevirksomheder, fordi det var her, vi kunne finde og dyrke de mest tilgængelige og valide data.

– Men der ligger også en filosofi i at koncentrere sig om de eksisterende kunder, og hvad deres pains og gains er i mødet med brandet. Alt for mange analyser arbejder med luftkasteller og stiller hypotetiske spørgsmål til respondenter, som aldrig har handlet eller kommer til at handle i virksomheden. Ligesom vi møder dygtige digitale eksperter, som aldrig har stået i en kø i Bilka, og alligevel udtaler sig om kundeoplevelser generelt.

Product is King

Prøv at uddybe, hvordan I konkret gik til opgaven?

– Forenklet sagt er der tre typer kontaktpunkter med forbrugerne. Den personlige kontakt, den digitale kontakt og den kontakt, vi skaber via kommunikationen.

– Vi endte med at udvælge 20 relevante kontaktpunkter til forbrugerne, hvor virksomhederne kunne lære, hvilken værdi hvert kontaktpunkt skabte. Og med 20.000 forbrugere i databasen, der repræsenterer 250 virksomheder, er det en guldgrube af viden for virksomhederne. På fem år har vi fået data på mere end 450.000 konkrete kundeoplevelser med Danmarks største service- og retailbrands.

Blev I overhovedet overraskede?

– Masser af gange. Den mest smertefulde er måske, hvor lidt det nytter, at vi skaber fremragende kommunikation, hvis forbrugerne står i butikken, og varerne er udsolgte eller ringer til deres teleselskab, og montøren først er ledig om en måned, for så er skaden sket.

– Vi ser også, at når fx Sportmaster eller Intersport laver content for Nike-sko, så er det Nike, der brandes, ikke kæderne. Og fordi vi er et brandbureau, er vi meget opmærksomme på at få kundeløftet/brandløftet med på alle platforme.

Kundeløftet er essentielt

De nye medier er problematiske?

– Det er meget lettere at få brandet med i biograf- og tv-reklamer, printannoncer og på outdoor-skærmene, altså de store visuelle flader, end i de mindre og hurtigere kontaktpunkter på nettet.

– Og for at springe tilbage til brandingen, ser vi også, at det går stærkt med at miste sin unikke position. Tænk på, hvordan alle københavnere i mange, mange år har elsket Irma for at sælge de sundeste produkter, men den position er Coop ved at overtage i sin gradvise ekspropriering af Irmas mærkesager.

– Med andre ord bliver indfrielsen af kundeløftet essentielt. Ved at indfri kundeløftet fastholder brandet noget unikt – det vil sige ved at levere ydelserne ude i butikkerne eller i kundecentret. Og det skal altså ske i alle relevante kontaktpunkter. Det er Branded Behaviour

– Så for at vende tilbage til udgangspunktet: Det, der startede som en diskussion af offline-online og marketings placering i organisationen, endte med, at vi placerede kunderne og kundeløftet i centrum for brandingen i alle nye og gamle kanaler.

Ikke tid nok

Burde det ikke også være logik?

– Du skal huske, at den hype, der lå i de digitale kanaler, løb af med mange bureauer og marketingchefer. De digitale vismænd, der jo ville sælge deres ydelser, spåede, at der var mest at hente på nettet, og da marketing pludselig sad med 10-15 kanaler i stedet for de 4-5, som tidligere var vigtige, blev der i mange år ikke tid til at holde fast i brandet og forståelsen af forbrugerne.  

– Teknologien er fantastisk, det medgiver jeg gerne, og den flytter forbrugernes adfærd. Men når alle brands om kort tid kan finde ud af at sætte strøm til markedsføringen, er differentieringen stadig afgørende.

– Vores analyser kortlægger kundernes tilfredshed med brands i de forskellige kontaktpunkter, men vi kigger også på differentieringen. For hvor ærgerligt er det at have glade kunder, og de så ikke kan huske, om det var dig eller konkurrenten, der gav dem en god oplevelse.

Hvilke konkrete indsigter har I fundet over de fem år?

– Kundeoplevelsen i dagligvarekæderne er gennem årene generelt blevet bedre, men den er blevet dårligere i specialbutikkerne.

Ejendommeligt?

­– Nej, det kan være en fin shoppe-oplevelse at købe osten og rødvinen til lørdagsgæsterne i et supermarked. Og den kan vi ikke få online i samme grad. Men det kan vi med legetøjskøbet, forlængerledningen og meget mere.

– Er man dårlig på kundeoplevelser, åbner man for nettet. Her kan supermarkederne stadig komme længere, fordi de digitale tjenester hen ad vejen vil erobre markedsandele fra supermarkederne.

– Blandt teleudbyderne vinder de virksomheder, der har simple produkter over de store spillere med de brede udbud. De store spillere kæmper med organisationen, altså hele deres bagland, i stedet for at levere den simple tjeneste, kunderne efterspørger.

Let for de nye

Andre eksempler?

– Nye aktører har det lettere. De får automatisk en højere NPS score. Det er lettere at være Rema1000, der som relativt ny på markedet ”blot” skal tilfredsstille kunderne. Mens Coop skal tage hensyn til alle landmændene og alle mulige andre politiske hensyn, før de kan rokke med ørerne.

– For supermarkederne er der et generelt problem, nemlig at discount løfter sig, mens high end-butikkerne bliver billigere. Alle vil groft sagt være Rema1000.

– Se også på Normal, der erobrer terræn i forhold til Matas. Simple løsninger med de mærkevarer, det nu er lykkes at hente hjem i butikkerne, mens Matas skal tage hensyn til Club Matas og den traditionelle tankegang i butikkerne. Matas havde en unik position med den underlige kombination af beauty, helse og kemi. Men Normal er et stort spotmarked med kup-muligheder – og det elsker danskerne.

– Club Matas har haft alle muligheder for at vinde kundernes sympati, men kunderne er ikke udelt begejstrede. Sortiment og pris har taget udgangspunkt i Matas’ egne behov og ikke i kundernes. Det svarer kunderne i vores undersøgelse. Danske forbrugere er ret smarte.

Forsvinder brandet?

Er der en overordnet læring?

– Convenience smitter. Hvis vi kan handle i Netto til kl. 22.00 hver dag, nytter det ikke, at byggemarkedet lukker kl. 14.00 om lørdagen. Forbrugeren flytter kravene fra en branche til den næste, og her nytter det intet, at en butik mener, det er synd for personalet, at de skal arbejde længe. Og hvis jeg kan købe hos Amazon med et enkelt klik, hvorfor er det så så besværligt på andre web-shops?

– Det, vi oplever, er en forbrugerbevægelse mod større convenience, mod bedre service, mod bedre kundeoplevelser. Alle brancher oplever det i større og mindre grad, og de butikker og kæder, der ikke tillægger sig et forbruger-mindset, vil tabe markedsandele.

Og til sidst?

– Den gode nyhed er, at vi nødvendigvis skal skabe bedre og mere begavet kommunikation. Vi tror på Branded Behaviour – og især på, at brands både skal begejstre og demonstrere kundeløftet gennem hele kunderejsen.

– Forbrugerne kan vælge kommunikationen fra, så markedsføringen skal være en del af den gode kundeoplevelse. Kunderne skal beriges gennem kommunikationen og vælge vores kommercielle budskaber aktivt til. Brandet skal være relevant og begejstre kunderne, ikke kede eller skuffe dem, slutter Stiig Binggeli.