KLUMME: I tidernes morgen handlede branding om nye produkters faktiske egenskaber. ”Vi har opfundet flydende sæbe, den virker på den her måde. Prøv den, mærk forskellen og køb den igen, hvis du kan lide oplevelsen.”
Siden har udbud, velstand, industrialisering og standardisering givet os voksende konkurrence mellem mere ensartede produkter. Derfor handler branding nu ofte om feeling, identitet og alle tænkelige eksterne kvaliteter, som får os til at vælge Harley Davidson før Triumph, B&O PLAY før Panasonic og Nespresso før Lavazza.
Men det laver den digitale tidsalder (også) om på. Især fordi individualiseret masseproduktion ikke længere er utopisk fremtid. Nu fremstiller Harley Davidson en fuldt custom made motorcykel på to timer. Om lidt leverer virksomheder produkter i ”batches of one” efter dine egne personlige specifikationer og sprøjtet ud af en 3D-printer i et robotiseret industrimiljø,. Hvilket er en helt anden historie om internet-of-things, som jeg ikke skal fortælle her.
Speed-of-likes
For digitaliseringen betyder også, at mange – næsten alle – ytrer sig. Transparensen på markedet er vokset eksponentielt. Derfor er hastigheden i brandingens livscyklus speedet op. Den fundamentale differentiering kan nu ske gennem digitale forretningsmodeller.
Og hvis vi er mange i samme kategori, så sker brandingen gennem eksekveringen i alle led af værdikæden og på tværs af alle afdelinger. Når man skaber den gode kundeoplevelse, propper man værdi ind i sit brand med the speed-of-likes. Hvis man bryder sit brand-løfte, er man afsløret med en speed-of-dislikes.
Vi opfordrer også vores medarbejdere til at promovere produkter og services i de sociale kanaler. Medarbejdere har et større aftryk på brandet end blot gennem deres kundekontakt, når de er på arbejde. Men man får langt bedre effekt, hvis man har et krystalklart brand – både promise, tone-of-voice og visuelt.
Markedets differentiering og præcision vokser også eksponentielt. Kunden har mange flere muligheder og meget mere magt på grund af den digitale repræsentation. Derfor vender brandingen tilbage til de gamle dyder fra den flydende sæbe:
Hvis du rent faktisk er god til det du gør, så får du et godt brand! OK. Der vil stadig være løgn og latin derude, men i det store hele er jeg optimist.
Hvem vil du ikke være noget for?
Branding vil i den optik have fire centrale omdrejningspunkter.
1) Innovation. Har virksomheden mulighed for at sejle en tur på det blå ocean, fordi du opfinder den nye og vindende digitale forretningsmodel?
2) Strategi. Er virksomheden knivskarp på hvad den skal være for hvem? Og hvem den slet ikke skal være noget for?
3) Omnichannel. Opnår virksomheden at være datadrevet, personlig og konsistent i alle kontaktpunkter i forhold til sit brand og brandløfte? Her er den rent kommunikative nøgle til at skabe nogle forventninger, som man rent faktisk lever op til og dermed fastholde og udbygge brandpositionen.
4) Speed. Formår virksomheden at lytte til markedet og omsætte denne viden til produkter, services og kommunikation?
CDO, ikke poet
Det handler mere om data end om old school eksekvering af kommunikation. Den matematisk-statistiske kompetence hos din data scientist, analytiker og Chief Digital Officer (kær brand-builder har mange navne) bliver vigtigere end poeten, som skruer kommunikationen sammen i praksis.
For det er den relevante viden og sentiments på sociale medier og brugen til individuel kommunikation i alle kontaktpunkter, som sætter din virksomhed i stand til at udvikle og differentiere sig gennem stringent brand building.
I meget gamle dage kendte købmanden bag disken fru Sørensen. Han kendte hendes behov, økonomi og særlige præferencer, og han aflæste hendes humør og tilpassede sin velkomsthilsen derefter.
Købmandens branding var individualiseret og i realtid og den trak på al tilgængelig viden. Den branding er genfødt. Data er nøglen til at blive dygtige købmænd igen!
Læs mere om branding i en digital verden i det nye nummer af bladet Markedsføring, der udkommer på søndag.
Faktaboks
• Jens Feilberg er nordisk marketingdirektør i SAP.
• Professionelt brænder han for digital transformation.
• Han har over 20 års erfaring i nordisk og global marketing fra ledende globale brands inden for telecom, media og audio/visual.
• Jens Feilberg var blandt andet global marketingdirektør i Bang & Olufsen.