Der er inden for markedsføring af produkter og virksomheder i vores offentlige rum tradition for at tro, at den der larmer mest er den der bliver hørt, uanset udsagnets kvalitet.
Det har resulteret i en form for kommercielt slum som udgør et miljømæssigt problem.
Producenterne af kioskvarer, dagligvarebranchen og udvalgsvarekæderne kappes om at tilplastre bygningernes underetager med kommercielle budskaber uden æstetisk kvalitet og uden hensyntagen til den helhed disse budskaber indgår i.
Det er forsmædeligt at se en nys velrenoveret bygning dukke frem bag stilladserne, for kort tid efter i stueetagen at blive forsynet med selvklæbende plastfolier, kulørte acrylplader, alulister med popnitter og i butikkernes åbningstid endog med plastvimpler og A-skilte.
Altsammen i en stor pærevælling – tonsvis af budskaber med al mulig grafik i farver som alene tjener det enkelte budskabs ønske om at blive set mest mulig. Det ville svare til at man stillede ti mand op på gaden og satte dem til at synge hver sin ubehjælpelig lejlighedssang i det forfængelig håb at netop “vores sang er den folk lytter til“.
Resultatet er – ud over at vores byer bliver forgrimmet – at de enkelte budskaber drukner i den indbyrdes kappestrid og følgeligt at ingen i virkelighed får sit budskab frem.
Siger det ikke sig selv at mange mennesker har svært ved at høre hvad det er der bliver sagt når alle råber i munden på hinanden. Var det en skoleklasse der opførte sig sådan ville de urolige elementer straks blive irettesat eller rent af blive vist uden for døren.
Det kan med andre ord ikke være snævre markedsføringsmæssige argumenter der dikterer tingenes nuværende tilstand. Det må altså skyldes en fejlagtig tradition for overlæssede, rodede og påtrængende butiksfacader.
Stor bliver ens overraskelse derfor når man dykker ned i problemet og konstaterer at grundlaget for denne skilte-politik er designmanualer udarbejdet af førende designtegnestuer. Disse manualer er i bund og grund årsagen til problemet. De tager udgangspunkt i en standardisering og homogenisering af noget der i hvert enkelt tilfælde stiller specielle krav. Det svarer til at sy ens jakkesæt til folk uanset om størrelse, farve og snit passer den enkelte.
Det er altså ikke nok at trække skuffen ud og tilrette et eksisterende koncept når kunderne henvender sig med ønsker om opdatering af deres skilte-politik. Der skal nytænkning til – idéer som udspringer af kærlighed til vore fysiske omgivelser – respekt for helhedspræg – forståelse for nødvendigheden af at tilpasse skiltningen til hver enkelt situation – konsekvens i udarbejdelsen og gennemførelsen af projekterne for de enkelte butikker. Og så selvfølgelig en branding af virkelig høj kvalitet. Her kan man ikke lade være at tænke på f.eks. Monsieur Bip, bedre kendt som Michelin-manden.

NED På JORDEN IGEN
At problemet med manglende kvalitet på branding i vore byer eksisterer kan man konstatere dagligt, når man bevæger sig rundt i gader og stræder eller læser de mange harmdirrende indlæg som specielt journalist Peter Olesen forsyner medierne med.
Hans kritik er uafviselig men peger ikke i nogen bestemt retning. Og dog… Her er et eksempel på hvad kritikken trods alt har medført:
En købmand i Peter Olesens Valby var for et år siden så forbitret over at han ikke kunne få den kæde han er tilknyttet til at fremkomme med et forslag til ny facade som dels han selv og dels stadsarkitekten i Københavns kommune kunne acceptere at han på anbefaling fra sin revisor gik til et lille ukendt arkitektfirma og bad om hjælp. Hjælp til at “lave noget som ham der Peter Olesen vil synes om“. “Han kommer jo jævnligt her i butikken som kunde“.
Programmet for opgaven kom til at lyde:
– Huset ned på jorden igen. Total afskrælling af tidligere tiders tilføjelser.
– Masser af plads til tilbudsplakater, spisesedler, reklameskilte m.m.
– Et stort sammenhængende neonskilt med butikkens navn.
– Farver der harmonerer med resten af bygningen.
Arkitekterne tilvejebragte ud fra dette program et forslag som han som købmand og borger i byen kunne være tjent med – et forslag som stadsarkitekten kunne acceptere til trods for en ganske restriktiv strøglokalplan – og sidst men ikke mindst et forslag som ved sin gennemførelse i efteråret ’96 viste sig at kunne holde sig inden for rammen af det budget der var afsat og som ved hjælp af sine kommercielle virkemidler nu har vist sig at have øget købmandens omsætning med 10%. På visse varegrupper kunne der end og fra dag til anden ses en fordobling af omsætningen.
Altså ikke bare en bymiljø-mæssig forsvarlig løsning men tillige en kommercielt bedre løsning end den tarvelige og højtråbende facade han ønskede fornyet.
Det skal iøvrigt siges at købmandskæden fra start til slut var afvisende overfor købmandens eget initiativ og den løsning han var nået frem til og at købmanden i skrivende stund ikke har modtaget een krone i tilskud fra kæden til fornyelsen af sin facade.

VISER VEJEN
Den engelske møbelkæde Habitat har vist vejen og satset benhårdt på to ting som nogle måske ville mene var modstridende og fået kollosal succes med det.
På den ene side elegante butikker der oser af kvalitet og æstetik. Ekstremt smukke og grafisk afdæmpede kataloger trykt på det bedste papir.
På den anden side varer som prismæssigt ligger noget nær bunden og derfor henvender sig til hele det britiske folk og ikke kun en kreds af eksklusive smørsmagere.
Et lysende eksempel på at billige masseproducerede varer ikke nødvendigvis kræver kulørte kataloger fulde af tjubang og fødselsdagstilbud og butikker med et tarveligt udtryk.
Alt der kræves er en kombination af lyst til at tilføre by og bygninger noget smukt og sans for reklamemediet. Så lidt som muligt med den størst mulige kommunikative effekt. Sammenhæng mellem detalje og helhed. Brandingen som en del af omgivelserne.