stina@tot.se
Verner Bager
vb@brandhouse.com

Den sørgelige sandhed bag reklamebranchens problemer gennem de seneste år er, at medicinen, vi sælger, ikke længere er så virkningsfuld. Flere og flere forbrugere udvikler åbenbart resistens mod reklame, og vores kunder får sværere ved at retfærdiggøre investeringen i branding. Konsekvensen heraf med faldende kundebudgetter og fyringer i reklamebranchen, kender vi kun alt for godt.
Skal reklamebranchen tilbage på sporet, må vi til fulde forstå, hvorfor forbrugerne udvikler resistens, hvordan de forholder sig til brands og indrette vores branding metoder herefter. Spørgsmål som en planner konstant bør forholde sig til og som derfor også er en naturlig del af planneruddannelsen. Her opsøger, udfordrer og diskuterer vi problemstillingen med nytænkere i branchen. Vi har besø gt Naked – et nyt spændende bureau i London, afholdt workshops med George Shephard, ejeren af Red Spider og John Grant som er medstifter af St Luke’s og forfatter til ”The New Marketing Manifesto” og ”After Image.

”The Learning society”

John Grants hovedpointe er at de sidste 50 års marketing paradigme ”Brand Image” tilhører en svunden tid. Ideen om at adskille sammenlignelige produkter ved hjælp af tillagte emotionelle værdier tilhører et forbrugssamfund, hvor livsstil, glamour og status var kerneværdier. Forbrugerne er på vej væk fra forbrugssamfundet og ind i det, Grant kalder det ”The Learning Society”. Hvor det for bare 25 år siden var et fåtal af en årgang, der tog en videregående uddannelse, er det i dag omkring halvdelen, og der er en trend hen imod indlæring og selvudvikling hele livet. Kort sagt, forbrugerne er i dag for kloge til at tro på tomme løfter.
Et brand indeholder som bekendt et ”løfte” til forbrugeren om et givent output, som man kan tage til sig eller afvise. I traditionel Brand Image tankegang er løfterne ofte overdrevne og ikke sjældent løgnagtige. Et klokkeklart eksempel er Häagen-Daz’s påstand om, at is gør dig sexet! ”Vel gør det ej” siger de klogere forbrugere i dag – ”det gør dig fed!” Og når først den hule branding er gennemskuet, forsvinder placebo effekten.
Når forbrugerne nu har tilladt sig at spolere en 50 år gammel succesformel, hvor finder vi så en ny? Ifølge Grant skal vi udvikle branding koncepter, der udnytter interessen for selv-læring, viden og nye måder at leve på.
Slut med at brande enkelte produkter eller services – vi skal op på et ”højere” niveau og brande nye måder at tænke og leve på! Eksempelvis skabte den Amerikanske tøjkæde GAP et sådan koncept, da de introducerede en ny beklædnings stil i form af ”caual workwear”. De introducerede det i en tid hvor alle amerikanere brugte jakkesæt på arbejdet. Amerikanerne tog trenden til sig, fordi den passede godt ind i deres liv, og det blev en revolution for mange mennesker, som følte at det var en befrielse for dem at kunne gå mere afslappet klædet på arbejde. Det, som GAP gjorde var at brande en modestil frem for enkelte produkter, og fordi det passede godt ind i forbrugernes liv, gav essens til mærket og mening for forbrugeren, blev det en succes. Desværre forstod GAP ikke selv baggrunden for deres succes. De har efterfølgende vundet mange kreative priser for ”fremragende reklamefilm”, men de missede den følgende tøj-trend og sagde pastel, da forbrugerne valgte sporty beklædning.

Et brand er en mental model

For at finde succeshistorierne skal vi i dag vende os mod kognitionen – måden hvorpå vi opfatter omverdenen, hvor vi tidligere har fokuseret på psykoanalysen som psykologisk grundsten for branding. Et brand er altså en slags kognitiv ”mental model”, som fortæller os, hvordan vi opfatter det, vi bliver præsenteret for. Det nye for den kognitive model er, at man kobler indlæring og viden til vores opfattelse af mærket (brandingen). Så når vi opfatter et budskab, sætter vi det i relation til det vi ved. Og fo rdi vi er vant til at relevante mærker giver os udfordring og viden, er det det der tæller for forbrugerne. Grant siger at branding på et ”højere” niveau giver forbrugerne mening med det de gør, lever efter og efterstræber i hverdagen, fordi det er relevant for deres liv og indlæring lige nu.

Territorium og rolle

For George Shepherd fra Red Spider er vejen til succesfuld branding også et spørgsmål om at løfte branding op på et ”højere” niveau. Red Spider arbejder med fem former for løfter, delt op i to niveauer. På det nederste niveau finder vi produktegenskaber, rationelle fordele og emotionelt udbytte. Her har man historisk set fundet de fleste løfter, men Red Spider bruger i dag udelukkende det nederste niveau som et springbræt til at generere løfter på det øverste niveau. Her kan man uddrage løftet i form af en rolle eller territorium. Et territorium er det sted, hvor mærket bor. Reelt eller i fantasien. Kendte eksempler herpå er Marlboro og Nike (en verden hvor nr. 2 bare er den første taber). M ere interessant er det med “rollen” (som i øvrigt er i tråd med John Grant’s tanke). Her indtager mærket en overordnet rolle overfor samfundet eller en direkte rolle rettet mod den enkelte forbruger. Eksempelvis valgte Body Shop ikke at lancere sig som detailhandel, men mere som en bevægelse. De tog rollen som forkæmper for en etisk og retfærdig verden og har kæmpet for fair handel, stop for dyreforsøg, bredere skønhedsidealer og alternativ terapi. Fordi disse områder var oppe i tiden, var mange tiltrukket af så stærke holdninger. Og fordi det var (og er) en trend, der drev folk, blev det populært – det passede ind i individets selvbillede og selvlæringsproces.

Nøgen kommunikation

En anden metode til at nå ind til forbrugerne er at bruge medier, der kræver vores opmærksomhed og inddrager vores bevidsthed. Som en forsvarsreaktion mod det stigende antal kommercielle budskaber, slår forbrugere i stigende grad bevidstheden fra overfor traditionelle medier. Det kræver mere end nogensinde at bryde igennem reklameblokken på TV. Det har Naked, et af de hotteste nye bureauer i London taget konsekvensen af. Såvel nationalt som internationalt er Naked kåret som årets mediabureau, men de opfatter sig ikke som et mediabureau. Deres enkle og geniale koncept er salg af kreative ideer med medievalget sat i centrum. Bureauet består af en blanding af plannere fra media- og bureausiden tilsat gode idefolk. De udtænker strategier og koncepter, men lader kundens eksisterende samarbejdspartnere eller free-lance folk implementere dem. Med andre ord er de uafhængige af mediaprovision og beskæftigelse i produktionen. Deraf navnet Naked – et bureau som kun lader sig styre af den rigtige strategi og den gode ide. Naked har på kun 3 år opbygget en stor og sund forretning, primært på eksperimental branding – hvor kunderne involveres i brandet på gader, diskoteker og sportspladser.

18 x 118

I England er telefonoplysningen 118 netop liberaliseret, så man fremover kan vælge forskellige teleselskaber ved at tilføje et tre-cifre t nummer til 118. Naked er sparringspartner bag 118 118, der valgte en kampagne, hvor Top-of-mind var hovedmålet, ud fra den betragtning, at forbrugerne ikke orker at holde styr på flere numre til en oplysningstjeneste, der i bund og grund kan levere det samme. To langdistanceløbere i 70’er look med skæg og langt hår bærende nr. 118 var omdrejningspunktet. Efter de brændte igennem på TV, dukkede der 150 kopier af løbeparret op overalt i England. Endvidere stod der mere end 500 tørrestativer med 118 løbetrøjer de mærkeligste steder, foran kirker, busstoppesteder og stilladser, med det formål, at trøjerne ville blive stjålet, og man derved ville se folk bære løbetrøjerne. Det lykkedes! Karaktererne og trøjerne er nu kult, og British Telecom’s meget kreative kampagne, men med mere traditionelle medier er totalt druknet i støjen.

Start igen

Der går sikkert ikke lang tid inden Naked konceptet efterlignes i Danmark, og de skal være hjertelig velkomne. Vi kommer nemlig ikke gennem krisen ved blot at tilpasse omkostninger, fyre folk og håbe på bedre tider. Forbrugernes resistens er et naturligt modtræk mod vores måde at arbejde på. Derfor må vi tænke nyt. Tage højde for at samfundet ændrer sig, at læring nu hovedsageligt foregår inden for en generation og ikke længere som overførsel fra en generation til en anden. Vi må starte forfra, give plads til nye tanker og arbejdsmetoder i stedet for blot at overføre gamle. Og det tror vi i al beskedenhed at en planner kan hjælpe med.