Branding debatteres helt enormt i disse år. Ikke mindst fordi mulighederne for at gå galt i byen på de utallige medier, herunder de sociale, gør branding-øvelsen til en risikabel vandring. Nu føjer brand-eksperten Kevin Lane Keller endnu et synspunkt til de mange andre:

– Mens de holder øje med adfærden omkring eget brand, glemmer mange marketeers konkurrenterne. Og det er en fejl. Hvis det overhovedet er muligt, skal man huske at indsnævre afstanden til ens væsentligste konkurrenter, siger Keller, der er professor ved Tuck School of Business ved Dartmouth i New Hampshire.

Prøv at uddybe?

– De fleste virksomheder investerer tungt i kommunikationen om egne fortræffeligheder, men de bør ikke glemme at skabe paritet på svaghederne i forhold til konkurrenterne. Tænk Volvo, der for længst er udnævnt til den ”den sikreste bil” i offentligheden, men også lidt kedelig. Det adresserer Volvo nu med fx V50, C30 og V60 modellerne. De lukker på den måde gap’et til fx BMW og Audi, håber Volvo.

Dét og meget andet delte han med lærere og studerende ved CBS og 75 medlemmer af Huset Markedsføring, da han i sidste uge besøgte Danmark. Nu mener Keller ikke, at hensynet til konkurrenterne må ende med at påvirke ens egne initiativer negativt, men hvis ens væsentligste konkurrent ”ejer” en for unik position – og man kan indsnævre afstanden til konkurrenten som Volvo forsøger – skal man naturligvis gøre det.

I det hele taget argumenterer Keller for, at virksomhederne skal være særdeles aktive omkring egne brands.

– Jeg ved godt, at det er populært at ”sætte brandet frit” blandt andet på grund af de sociale medier, men det er en farlig sti at betræde, fortsætter han.

Nogle siger ”Release the Brand.” Du mener ”Control the Brand”?

– Det er en balancegang. Man kan ikke – og må ikke – opgive kontrollen med brandet. Det giver ikke mening al den stund, at marketeers også har et ansvar for brandet. Her tænker jeg ikke kun i form af indtjening til virksomheden, men i abstrakt forstand. Det er legitimt at forsøge at kommunikere essensen af ens brands.

Men er det ikke en halsløs gerning?

– Den kontrol, vi forsøgte at opnå med brands for 30 og 50 år siden, er meningsløs i dag. Men for at forstå min argumentation, skal du huske, at ikke alle forbrugere gider involvere sig i dit brand. Mange marketeers optræder som om, at samtlige forbrugere er ved at etablere en relation med netop dit brand, og det er – for nu at sige det mildt – noget sludder. Det er præcis derfor, du selv skal have ansvar for dit brand.

Og med ansvar mener du?

– Vi kan og skal ikke kontrollere et brand, men udtrykke det. Sammen med andre. Positionere det, sammen med andre. Jeg er tjeneren, der serverer brandet for forbrugeren. Ikke som en diktator, der tvinger forbrugeren til at æde eller drikke mine produkter.

Involvering med ført hånd?

– Så let fanger du mig ikke. Jeg vil naturligvis have så mange forbrugere som muligt til at involvere sig i mit brand. Derfor er det min pligt at servere produktet så appetitligt som muligt. Men ikke alle vil spise min mad. Og det skal accepteres. Gør man ikke det, kan ens kommunikation, markedsføringen, virke tvangspræget og malplaceret. Tænk på de sociale medier. Nogle forbrugere vil noget af tiden interessere sig for dit brand. Tror du, alle gør det hele tiden, ender du med tvangspræget kommunikation.

Får det betydning for valg af kommunikations-værktøjet?

– PR får større og større betydning. Kampen om brand-reputation intensiveres, og PR er langt vigtigere end traditionel push-kommunikation, altså gammeldags reklame. Det får mig dog ikke til at spå reklamens snarlige død. De store bureauer opkøber PR-kompetencer, og det er kombinationen af kompetencer, vi vil se eksekveret på vegne af annoncørerne.

– Det interessante er, at de store reklamebureauer i USA opkøbte PR-kompetencer for mange, mange år siden, men det underlige er, at det lykkedes aldrig rigtigt at skabe den rette mix af kompetencerne. Integrationen var vanskelig, men det kan være, at branchen har lært lektien, og at vi fremadrettet vil se større smidighed mellem ”søjlerne” i bureauerne, slutter Kevin Lane Keller.

Vi slutter serien med Kevin Keller torsdag. Læs også hans synspunkter om CSR her.