Flere og flere virksomheder indser, at mærket har en værdi, som i de fleste tilfælde er langt større end de fysiske ressourcer. Ericsson, SAS og Zürich er nogle af de virksomheder, der har ladet deres mærker analysere og tænkt over, hvad de egentlig vil formidle til markedet. Men tendensen ses i hele Europa; der er en stærkere fokusering på mærket, og det er i særdeleshed hele koncernens identitet, der er i fokus.
I dag, hvor de teknologiske muligheder indebærer, at det er svært at opretholde produktoverlegenhed på andet end kort sigt, er incitamentet til at bygge stærke mærker større end nogensinde. Et mærke, som er en personlighed, vi kender, overlever de fysiske produkter og kan have en enorm styrke. Konkurrenterne kan kopiere de fysiske fordele ved et produkt, men det uhåndgribelige aspekt af mærket, er vanskeligt at kopiere. I spørgsmålet om at vinde eller forsvinde kan mærkets oplevede personlighed være afgørende.
Det er en kendsgerning, at konkurrerende virksomheders udbud af produkter bliver mere og mere ens. Og det gælder ikke blot de fysiske produkter, men også tjenesteydelser fra banker, forsikringsselskaber og telekommunikationsselskaber. Her har de fremsynede virksomheder indset, at produktet ikke bør være kilden til mærkeidentiteten. I dag taler meget for, at den reelle mulighed for at give mærket et særpræg og en attraktivitet, som holder i det seje træk, er at indbygge uhåndgribelige mærkepositioner. Et mærke kan fx “eje“ et standpunkt eller en filosofi – eller endda en væremåde.
Tendensen er altså mindre produktfixering. Virksomheden bag produktet – det, virksomheden er og står for – bliver vigtigere for forbrugerne. Det handler ikke længere blot om at producere et godt produkt. De måder, det produceres og markedsføres på, skal også være acceptable. Derfor er det ganske naturligt, at mange virksomheder vælger at styrke deres mærke gennem humanistiske værdier – værdier som skal gennesyre virksomheden og dens kommunikation.
Tendensen er også mindre overflade og mere substans. Der bliver stillet krav om mening, ægthed og action – ikke tomme ord. Fokus er i højere grad på indhold end på form. Det handler mere om internt at udvikle en mærkeidentitet, som skal afspejles i kommunikationen og i alt det, virksomheden foretager sig, og i mindre grad om at skabe et udtryk i form af en arrangeret facade, der gøres mere centralt end et reelt og meningsfuldt indhold.

FALDGRUBER OG MULIGHEDER
Men hvor er faldgruberne – og mulighederne – i denne situation?
Det engelske kosmetikfirma Body Shop, hvis filosofi omfatter samfundsengagement og respekt for naturen, er en velkendt succeshistorie. Konceptet er gennemført i alt, hvad virksomheden foretager sig – bl.a. i rene råvarer, miljørigtige emballager og undladelse af at anvende dyreforsøg i produktudviklingen. Body Shops succes skal ganske vist ses på baggrund af, at forbrugernes sociale og etiske vurderinger i stadig højere grad styrer mærkevalget. Men successen skyldes først og fremmest, at Body Shop var først med et anarkistisk livssyn, som udfordrer kosmetikindustriens værdier og bryder med dens normer – det handlede om konceptuelt at flytte kosmetik fra glamour og overfladiskhed til naturlig sundhed og helhedsbetragtning.
Samfundsansvar og høj troværdighed vil snart – ligesom høj produktkvalitet – være en selvfølge og et krav fra forbrugerne – og dermed ikke i sig selv et grundlag for differentiering. Den reelle mulighed for at differentiere sig og for at blive et stærkt, og måske legendarisk, mærke tilhører pionererne – dem, der kommer først med en vision, der ikke er set før. De stærke mærker følger ikke trends, men skaber dem. De surfer ikke på bølgen, men er vinden, der skaber bølgen. De er i pagt med tidens dybere strømninger, men evner også at skabe deres eget kommunikationsunivers.
Der er altid en fare for at forsvinde i mængden, hvis man blot gør som alle andre, uanset om det gælder produktfordele, pris – eller bløde værdier. Effektiv opbygning af mærket handler derfor ikke kun om at formulere en vision, som er relevant i forhold til virksomhedens historie og sjæl og derudover rigtig i tiden, men det handler også – og i særdeleshed – om at udvikle det unikke koncept, som differentierer mærket i forhold til konkurrenterne – et koncept som kan omsættes i strategier og kommunikeres både internt og eksternt. Udfordringen er at udvikle et stærkt koncept, der er meningsfuldt og som tager sit naturlige udgangspunkt i forbrugernes verdener.

SAMARBEJDE OG PROVOKATION
Verden er ikke en given størrelse, men bliver kontinuerligt genopfundet og forhandlet mellem mennesker og grupper. Nøglen til succes ligger i at involvere forbrugerne i mærket ved at samarbejde med dem i opbygningen af deres personlige verdener. Det er et samarbejde med forbrugerne på det mentale plan – gennem kommunikation, som ikke skal ses som overførsel af information, men som en proces, som indebærer mentale forandringer hos modtageren.
Nike er på få år blevet et dominerende mærke inden for sportssko og anden sportsbeklædning ved hjælp at et originalt koncept. Konceptet er et synspunkt i form af et råd: “Just do it“. En opfordring til at tro på, at man kan overskride sine egne grænser og nå hvilket som helst mål, hvis bare man satser alt og ikke giver op. Til at cementere synspunktet har Nike anvendt sportens superstjerner, blandt andet Ilie Nastase, André Agassi og Michael Jordan. Sportsstjerner er præstationsorienterede til det ekstreme – de satser alt og går aldrig på kompromis. “Just do it“ er efterhånden gået ind i dagligsproget i USA og er blevet en personlig motivator i alle mulige sammenhænge for at overkomme de indre modstande i ens liv.
Nikes fitness-kampagne for kvinder i USA er lige så interessant. Ved hjælp af reklamer, hvor produktet var fraværende, lykkedes det Nike at etablere en alternativ fitness-opfattelse: Skønhed og fitness skal fungere efter lystprincippet i stedet for at være forbundet med præstation og selvdisciplinering for at undgå kropshad. Nike tilbød altså kvinderne en befriende omdefinering af fitness og af deres identitet, og kampagnen blev mødt med stor sympati. Her var en virksomhed, som forstod dem.
Når mærket er i stand til meningsfuldt at involvere forbrugerne i syspunkter og ideer, opleves mærket samtidig som relevant og vedkommende. Men det, der også karakteriserer Nike, Body Shop og mange andre succesrige mærker, er provokation. Ikke provokation i den forstand, at den forarger, men i den forstand, at den udfordrer vores vante forestillinger og den verden, vi tager for givet.
Mærkeudvikling baseret på et samarbejde med forbrugerne har intet at gøre med den form for markedsorientering, som foreskriver trendtilpasninger. Tværtimod. Virksomheden skal ikke løbe efter forbrugerne og lade sig diktere af deres skiftende ønsker. Det reducerer mulighederne for at skabe et stærkt mærke. Forbrugernes ønsker afspejler kun det, de kan forestille sig på et bestemt tidspunkt, og det, de kan forestille sig, er begrænset af de alternativer og den virkelighed, de kender. Mærket skal i stedet provokere denne virkelighed og tilbyde perspektiver og verdener, forbrugerne ikke har evne til at forestille sig og skabe på det aktuelle tidspunkt.
Denne brud-orientering er en fællesnævner i branding-legenderne. Det kan være brud med forbrugernes egne tankesæt eller med konventionerne i branchen eller i reklamen. Det handler ikke om at gøre det modsatte af alle andre for at skabe opmærksomhed, men om at skabe konceptuelle ændringer og bearbejde forestillingerne om verden.

GRæNSEOVERSKRIDENDE REKLAME
Diesel er et af de bedste eksempler på, hvordan grænseoverskridende reklame kan føre en virksomhed til mærkevare-toppen og resultere i en mangedoblet salgsstigning. Diesels ironiske “Succesful living“-reklame, hvor produktet blot spiller en birolle, er en parodi på den traditionelle forbrugstænkning og står i stærk kontrast til livsstilsreklamer med imagebudskaber. Reklamerne har udfordret de eksisterende reklamekonventioner så effektivt, at det faktisk er selve reklamen, der har bygget mærket. Og successen hænger naturligvis sammen med, at reklamerne har udtrykt Diesels bestemte livsindstilling.
Grænseoverskridende er derimod sjældent de hyppigt brugte reklamestrategier, som er kreative omskrivninger af et USP, og som med humor, ironi eller spænding overdrevet viser, hvor godt et produkt virker eller smager. Det er heller ikke muligt at lykkes med at hævde et personlighedstræk og postulere en position ved at imitere pionerernes reklamestrategier – uanset hvor populære reklamerne måtte være.
Mulighederne for at anvende koncepter baseret på samarbejde og provokation er ikke forbeholdt de store mærker med kæmperessourcer. Mindre virksomheder har de samme muligheder, og det er muligt at lykkes også med et beskedent budget. Et eksempel er den svenske karamel Ako, hvis producent, Ahlgren, valgte en reklamestrategi, der stod i stærk kontrast til andre slikproducenters reklamestrategier. I stedet for at vise hvor godt produktet smager, viste Ako-reklamerne dystre, sorthvide billeder af hverdagssituationer med dommedags-opfordringen: “Når livet er lidt sejt, tag en karamel“. Altså karamellen som trøst, en åben erkendelse af slik som surrogat – og en salgsmæssig succes.
Det centrale på et konkurrencepræget marked er og forbliver forskel. Det er ikke de succesrige mærkers koncepter, som skal efterlignes, men derimod selve princippet om at gøre en meningsfuld forskel. Fælles for de legendariske mærker er, at de har ændret på spillereglerne og efterladt et tydeligt fodaftryk, som andre er tilbøjelige til at træde i. De, der kan se branding i et nyt lys, vil opdage, at der stadigvæk er masser af u-udforskede territorier, der blot venter på at blive opdaget og benyttet.
Just do it…