En stakkels pige, som ville sende et par frække ord til sin elsker, er det seneste eksempel på hvilken magt internettet har fået i udbredelsen af budskaber. Elskeren syntes et par venner skulle se hendes lille ordveksling, og vennerne syntes, deres venner skulle.
Og så fremdeles. I løbet af få dage var budskabet ude i det meste af verden. Vennerne og elskeren mistede deres job, den stakkels pige måtte gå under jorden og tja, aviserne fik en god historie verden rundt. Selv om man ikke kan kalde dette bevidst viralmarketing, viser den alligevel, hvilken betydning mailen kan have, og hvor hurtigt et budskab kan spredes. Det har virksomheder også fundet ud af. Så nu bruges metoden kommercielt.
Men hvorfor er dette en interessant kommunikationsdisciplin? Der er megen snak omkring den bombardering af budskaber man som person udsættes for hver dag – ja op til 1.500 per dag for en gennemsnitlig forbruger. Viralmarketing kommer indefra og aktiveres kun i bevidstheden ved en bevidst handling fra forbrugerens side. Man kan sige det angriber immunforsvaret indefra og tillader mærkerne at danne sin relation med forbrugerne. Vel og mærke kun på forbrugerens præmisser og med deres tilladelse (den effektueres kun ved en handling fra forbrugerens side).
100.000 KOM TIL HOTMAIL.COM
Allerede i ƌ nød den nye gratis e-mailtjeneste Hotmail.com godt af de utæmmelige virale kræfter. Den første abonnent var en indisk studerende. I bunden af hans e-mail stod ordene “Get Your Private, Free E-mail at http://www.hotmail.com“.
På tre uger fik Hotmail 100.000 abonnenter. Og med en markedsføringsinvestering på kun 500.000 dollars mod konkurrentens 20 millioner, fik 12 millioner mennesker en gratis Hotmail e-mail adresse på 1½ år. I dag opretter 150.000 mennesker en e-mail konto hver dag. Hotmail har i dag både demografiske og psykografiske data på mere end 60 millioner mennesker.
Første trin i kampagnen
Et andet brand forsøgte sig i sommeren Ǝ bevidst med viral marketing: Et filmklip med en gul dukke, der headbangede i en bil til technomusik, fløj rundt på nettet. Med lynets hast, fra e-mail til e-mail. På to måneder ramte den anonyme afsender et tocifret antal millioner mennesker verden over. Den gule dukke var verdenskendt.
Lige så verdenskendt som sin skaber – Levis – der efter to måneder gik på MTV med reklamefilmen i hele dens længde med en klar og utvetydig branding af mærket og dets værdier. Dukken lystrede navnet Flat Eric og var allerede før sin første tv-optræden kendt og elsket af millioner af fans verden over. Det blev til musikvideoer, merchandise og interviews i de største amerikanske talkshows. Succesen var hjemme og vejen var åbnet for en hel ny marketing disciplin! “Teaser“ har fået helt ny betydning.
Flere større virksomheder arbejder nu målrettet med viral marketing. Man ser de første specialenheder i de større reklamebureauer i England og USA dukke op med fokus på denne lidt specielle disciplin, det er at udvikle kampagner som udelukkende distribueres via e-mail.
Modsætning til spamming
Vi savner stadig de gode, større danske eksempler – viral marketing opfattes af nogle stadig som en mindre lødig form for kommunikation. Viral marketing kunne opfattes som en irriterende form for spamming. Men hvis man kigger nærmere på filosofien bag viral marketing, er det netop modsætningen til spamming. I princippet er kommunikationen brugerdrevet i ordets reneste form, for i en rigtig udført viral marketingkampagne modtager man nemlig kun mailen fra sine venner. Mailen sendes kun videre, hvis man selv synes, den er ok – alternativt kommer den ikke længere end til ens skraldespand.
Man kan drage parallellen til udtrykket “mund til mund“-anbefaling. Der er bare kommet en ekstra dimension på, idet man fysisk kan vedlægge noget. Konsekvensen er, at man som virksomhed i bund og grund er nødsaget til at lave god kommunikation for at budskabet bliver spredt, ellers stopper mailstrømmen meget hurtigt.
Der er mange fælder, og man balancerer på en knivsæg for at skabe en kampagne som driver sig selv udelukkende ved hjælp af mund til mund metoden og ikke forsøges presset ud!
Man ser desværre alt for mange forsøge at presse kampagnen ud ved konkurrencer og andre aspekter, som tager fokus fra det essentielle: Nemlig den aktivitet som sendes med. Og ser man på de eksempler som eksisterer, viser det sig også, at langt de største kampagner stopper hurtigt, fordi nytteværdien eller underholdningsværdien simpelthen er for lav.
Kommunikationsbranchen har derfor fået sig en udfordring – at lave kommunikation som kun spreder sig, fordi den er accepteret af forbrugeren!
Viral marketing kunne opfattes som en irriterende form for spamming. Men hvis man kigger nærmere på filosofien bag viral marketing, er det netop modsætningen til spamming
8 tips til at lave viralmarketing
1.SKAB NYTTEVæRDI OG MOTIVATION
Der skal være nytteværdi i aktiviteten for brugeren. Det betyder i praksis, at modtageren enten skal kunne opnå en brugsværdi eller i det mindste se et underholdningsmoment. Har den ikke det, er der heller ingen motivation for modtageren til at sende den videre. En nytteværdi kan enten være et værktøj, som man kan se fornuften af at bruge igen eller underholdning til nu eller senere.
2. SNYD IKKE
Det er endvidere vigtigt ikke at støde eller snyde forbrugeren. Man må ikke stille forventninger man ikke opfylder. Derfor skal man lade være med at -beskrive og oversælge sin aktivitet. Lad modtageren selv udforske og blive nysgerrig.
3. SIZE DOES MATTER
Ikke overraskende gælder det om at få sin mail til totalt at fylde så lidt som muligt. Mange bliver irriteret over at modtage for store filer. Nogle er endda afskåret fra at modtage vedhæftede filer pga begrænsninger i deres mail eller serveropsætning. Konsekvensen er, at man enten ikke modtager mailen eller, hvis man gør, at man ikke vil belaste sine venner med for stor en datamængde.
4. SKJUL IKKE AFSENDEREN
Alle kender til spam og virus-udsendelse. Derfor er det første, man gør, at checke afsenderen. Og derefter den oprindelige afsender. Så stå ved dit navn og dit budskab. Hvis du bliver opfattet som en ansvarlig virksomhed af modtagerne.
5. MODTAGEREN BESTEMMER
Det er vigtigt, at modtagerne synes så godt, om det de modtager, at de får lyst til at maile det videre. Man kan ikke opfordre til hovedkulds videresendelse. Det skal være lysten, der driver kampagnen.
6. BRUG IKKE LISTER TIL UDSENDELSE
En ægte succesfuld viral marketingkampagne starter med udsendelse til få, for det meste venner/kolleger. Første trin bør således være planlagt og gennemtænkt.
En kampagne baseret på e-maillister er ikke kun ulovlig i Danmark iflg. markedsføringsloven, men heller ikke en ægte viral marketingkampagne. Og den kan i længden skade mere end gøre godt.
7. TEST IDEEN INTERNT. MåL, REAGER OG MåL IGEN
Test altid din idé. Test den i et lukket forum, hvor man sørger for, at den bliver. Test om ideen er holdbar. Man kan måle udbredelsen samt om applikationen kan bruges. Ved hjælp af en indbygget tæller, som er i forbindelse med serveren for udsendelsen, kan man eksakt måle, hvor mange der har åbnet applikationen, hvilke dele de har været inde på, og hvilke de ikke har. Det giver en unik viden og mulighed for at justere kampagnen løbende.
8. TæNK På, HVAD VIRUS GøR FOR DIT RENOMMéAlles skræk må selvfølgelig være at starte en kampagne med virus, som spreder sig med lynets hast. Hurtigt vil fokus forsvinde fra kampagnen, og man vil hurtigt kunne få en masse badwill grundet virussen. En badwill, som kan skade voldsomt i længden!
Viral marketing case: Felix
Felix kattemad, der er et af verdens største mærker, fik udviklet en Screen Mate af OgilvyInteractive. Ideen var simpel og bestod af en fil der, når man klikker på den, viser katten Felix på brugerens skærm. Felix er et gennemgående element i markedsføringen af Felix.
Katteelskere kunne nu have en legesyg kat på skærmen, den underholder, spinder og kigger på brugeren, mens man arbejder. Felix blev så populær, at brugere fra hele verden skrev til Nestlé og kom med gode ideer til version 2, der blev implementeret et halvt år senere.
Registreringer på loyale forbrugere er siden nærmest væltet ind. Navne på mennesker, der af sig selv har sagt ja tak til at deltage i Felixs kundeloyalitetsprogram.
Kampagnen nåede ud til millioner af forbrugere. Brugere, der hver dag bliver eksponeret for brandet Felix – på egen foranledning. Og uden at bruge en krone til media. For måden Felix blev spredt på var simpel: Da udvikleren havde lagt sidste hånd på den kælne kat, sendte han den til ti af sine kolleger og bad dem sende den til ti af deres venner og bekendte. Simpelt og ligetil.