Globalisering, digitalisering og social ansvarlighed. Det er de tre meta-trends, der buldrer hen over kloden og tvinger virksomhederne til at sadle om.
Både forretningsmæssigt og strategisk, hvilket er to sider af samme sag, mener en af brand-guruerne, Kevin Lane Keller, der har besøgt Danmark i to dage for at inspirere bl.a. på CBS.
– De fleste erkender, at globalisering og teknologien er de store kræfter under branding og marketing, men i min optik er CSR lige så kraftfuld. Ansvarlighed er med til at indsnævre virksomhedernes ”license to operate”, og repræsenterer problemer og muligheder, alt afhængig af, hvordan direktionen tackler udfordringen, siger Keven Keller.
Globalisering udvider markederne og teknologierne skaber data og identificerer forbrugerne og præferencerne. Ansvarligheden er et værktøj – samtidig med at det er et vilkår – ingen seriøse CEO’s bør ignorere, hvis de vil vokse og bygge varige broer til forbrugerne, mener han.
Hvorfor tør du placere CSR på niveau med de andre indlysende trends?
– Fordi CSR skaber en mulighed for at skabe relationer med medarbejdere, forbrugere, investorer og alle de andre relevante stakeholdere. Og for mig er relationer meget mere end nysgerrighed og køb. Vi taler om langvarige forhold, der på en anderledes relevant og effektiv måde knytter virksomhed og kunde sammen, fortsætter Keller, der er professor ved Tuck School of Business ved Dartmouth i New Hampshire – og i øvrigt medforfatter på Kotlers seneste bog om branding.
Forklar lidt mere?
– Mange blander filantropi og CSR sammen. Den går ikke. CSR er en del af ”cause-marketing,” hvor virksomheder skaber en win-win-win situation for eget brand, samfundet og forbrugerne. Om ”the cause” er stor, lille, global eller lokal spiller ingen rolle. Det vigtige er, at virksomhedens brand indgår i sammenhæng, der rækker ud over salg.
– Hvis ikke virksomheden er i stand til at skabe relationen mellem brand og omgivelser, er relationen svag – og ofte ikke særlig effektfuld. Især i nedgangstider kan man derfor skære ”aktiviteten” væk for at spare penge. Men er sammenhængen mellem forretning, image, omdømme og ”the cause” krystalklar, bygges tilliden til forbrugerne og samfundet, hvilket skaber væksten til glæde for alle.
Så filantropi dur ikke?
– Det kan man ikke konkludere. Det er bare ikke CSR eller social ansvarlighed. Og filantropi kan jo godt løfte et image, men også filantropi forudsætter ”Walk the Talk”, altså en indsat for det, man nu hævder at gå ind for.
Eksempler?
– Et af de bedste er McDonald’s Ronald McDonald. Det kan være, at mange europæere ikke kan lide idéen om at knytte en burgerkæde sammen med ansvarlighed over for syge børn, men det er 100% konsistent med McDonald’s værdier, og derfor er det en enorm succes world wide.
Og Nike?
– Et andet godt eksempel, der illustrerer dilemmaerne. Nike er et koloassalt brand, og derfor under konstant pres fra NGO’er. Da Nikes ”sweatshops” i Asien blev ”opdaget” og kritiseret, arbejdede Nike seriøst med dilemmaet om at arbejde i lavtlønslande, børnearbejde, muligheder for at løfte levestandarden.
– Så det, der begyndte som en relevant kritik, endte med at folde Nikes dilemma ud, og det dilemma står alle store koncerner jo med. Fordi man får kritik, skal man jo ikke løbe skrigende bort. Man skal adressere dilemmaerne og fortælle, hvordan man tackler problemerne. Det er ærligt, det skaber tillid, og i sidste instans en varig relation til brandet.
Læringen fra helikopteren?
– Man kan aldrig gøre alle tilfredse. Det vigtigste er, at man er ærlig omkring udfordringerne, fortæller hvordan man adresserer dem, og sætter ressourcerne af til det. Ingen kommer uden om Walk the Talk.
– En anden lære er effekten hos medarbejderne. Gør man sit CSR-arbejde ordentligt, får man tonsvis igen af medarbejderne. De er stolte ved at arbejde i en ”ordentlig” virksomhed. Så CSR rækker både eksternt og internt og skaber et af de mest effektive værktøjer for virksomhederne i forhold til alle stakeholdere.
Og CSR indgår med stor vægt i brand-strategier?
– Naturligvis. Mange virksomheder er vildt begejstrede for egne produkter, men sandheden er jo, at de færreste forbrugere kan rumme en brøkdel af de brands, der findes i markedet. Uden du må hænge mig op på tallet, så er ni ud af 10 brands slet ikke inde på lystavlen. CSR er en anderledes og relevant måde at gøre brands interessante, slutter Keven Keller.
Vi fortsætter i de næste dage med flere af Kevin Kellers branding-synspunkter.