Traditionelt har bannerannoncering på internet været fokuseret omkring responsorienterede kampagner, hvor målsætningerne for annoncøren har været at få nogle brugere ind på et site og foretage nogle handlinger. Blandt andet derfor har klikrate, pris pr. klik og lignende nøgletal vedrørende respons været redskaber, der har været anvendt til planlægning og evaluering af online-kampagner, hvilket retfærdiggøres ved, at målet reelt har været respons på sitet.
Flere internationale undersøgelser har dog konkluderet en effekt af selve bannereksponeringen, og det kan give anledning til en mere nuanceret opfattelse af internet-annoncering, hvor mediet ikke blot kan anvendes til direkte respons, men også som et mærkeopbyggende reklamemedie. Samtidig kan det konstateres, at almindelige online-kampagner ofte gennemføres med klikrater på ½-1 procent, hvorfor der også ved responsorienterede kampagner stadig er en meget stor mængde eksponeringer (100-200 pr. klik ved klikrater mellem ½ og 1 procent), der ikke tildeles nogen værdi, når der alene tænkes på klik. Disse mange eksponeringer bør måske selv i en responskampagne tillægges en værdi, hvis denne værdi kan påvises. De nævnte undersøgelser er dog i stort omfang foretaget af interessenter med interesser i promovering af Internet som reklamemedie, ligesom ingen resultater af kvantitativ karakter er baseret på danske forhold.
Med baggrund i dette tog OMD Denmark og ACNielsen.online initiativ til at gennemføre den mest omfattende online-undersøgelse i Danmark på en række større websites med det formål at undersøge den eventuelle effekt af bannereksponeringen i sig selv.

BANNERUNDERSøGELSE
Undersøgelsen foregik fra medio juli til medio september 2000, hvor 14 bannere for 14 forskellige annoncører blev testet på 16 forskellige større websites via et specialdesignet analyseværktøj, leveret af webbureauet Itera. I alt deltog hele 23.823 respondenter i undersøgelsen, hvilket danner et stort kvantitativt grundlag for undersøgelsens konklusioner.
Undersøgelsen foregik ved, at der på hvert site i undersøgelsen blev indsamlet to grupper af brugere, der i deres naturlige brug af sitet blev eksponeret for hver sit banner. Den eneste kendte forskel mellem de to grupper af brugere var dermed, hvilket banner de havde set. Inden brugerne så banneret, blev de via et pop up-vindue inviteret til at deltage i en undersøgelse. Her svarede respondenterne på fire demografiske spørgsmål og oplyste deres e-mail-adresse. Herefter kunne brugerne fortsætte med deres sædvanlige brug af sitet, hvor banneret lå på den side, de havde liggende i browseren efter endt interaktion med pop up-vinduet.
Det er meget væsentligt, at brugerne på tidspunktet for bannereksponeringen ikke vidste, at de deltog i en undersøgelse, der omhandlede bannere, men blot at de deltog i en eller anden form for undersøgelse på sitet. Derfor havde de ingen grund til at være ekstraordinært opmærksomme på bannerne end ellers.
Efter 24 timer modtog respondenterne en e-mail med et link til et online-spørgeskema. Her blev respondenterne i de to grupper stillet præcis de samme spørgsmål, der omhandlede begge bannere og annoncører. Konklusionerne på undersøgelsen er fremkommet efter en analyse af forskellene mellem de to gruppers svar, og efter at brugerne, der har klikket på bannerne, er sorteret fra. Effekten fra klik er altså holdt ude af undersøgelsens resultater.
På den måde har der været benyttet et klassisk naturvidenskabeligt setup, hvor “alt andet lige“-forudsætningen med rimelighed kan antages. Det vil sige, at den eneste forskel mellem de to grupper er, hvilket banner de har været eksponeret for, efter de har accepteret at deltage i undersøgelsen. Dermed opnås test- og kontrolgrupper, med det ene formål at isolere effekten af þen yderligere bannereksponeringþ.

ÉN YDERLIGERE EKSPONERING
Målepunktet for undersøgelsen er netop þen yderligere bannereksponeringþ, hvilket må siges at være den mindst mulige størrelse, der kan måles på. Resultaterne skal også ses i relation hertil, netop at forskellen mellem test- og kontrolgruppen ikke er frekvens 0 og 1 eller flere eksponeringer, men én yderligere eksponering ved en allerede eksisterende frekvens. Derfor må reelle kampagner formodes at skabe større effekt end den her dokumenterede.
Undersøgelsen kan ikke siges at være repræsentativ for den danske befolkning, men det er hverken nødvendigt eller har på noget tidspunkt været målsætningen. Formålet har udelukkende været at teste, om der overhovedet ligger en værdi i selve bannereksponeringen.
Til dette formål er der målt på direkte kommunikationsparametre som synlighed (i form af erindring af bannere) og erindring af budskab/slogan, samt brand building-elementer som mærkekendskab, opfattet kvalitet, mærke associationer og købsintention/præference.

OPSUMMERING AF RESULTATER
For synlighedsparametrene viser undersøgelsens resultater, at personerne i testgruppen i højere grad erindrer at have set reklame på internet for testmærkerne. Både på uhjulpet erindring og hjulpet erindring uden fremvisning går resultaterne i denne retning, om end forskellene ikke er voldsomt store. Ser vi på erindringen, når respondenterne direkte får vist banneret, er resultaterne entydige. Internetbrugerne ser på bannere og husker dem også 24 timer senere. For samtlige 14 testede bannere er erindringen højere i testgruppen end kontrolgruppen, og de aggregerede tal viser en klar signifikant forskel.
Der er altså en effekt af den ekstra bannereksponering på erindringen af bannere. For det sidste kommunikationselement, budskab-/sloganserindring, påviser resultaterne derimod ingen effekt fra den ekstra bannereksponering.
Resultaterne for mærkekendskab er ikke så markante som for synlighed. Der er således ingen effekt at måle på top-of-mind kendskab og hjulpet kendskab, men på samlet uhjulpet kendskab til mærkerne er der klar tendens til en positiv effekt fra den ekstra bannereksponering.
På opfattet kvalitet findes som på mærkekendskab ikke signifikante forskelle på overordnet niveau, men der findes overvægt af positive tendenser og succescases. En del peger altså i retning af en lille positiv effekt fra den ekstra bannereksponering på den opfattede kvalitet.
Derimod viser undersøgelsens resultater ikke en påviselig effekt på mærkeassociationer. Der findes succes-cases, men antallet er ikke særligt højt. På det sidste målepunkt købsintention/præference viser undersøgelsens resultater ingen målbar effekt.
Overordnet må det siges, at det har været muligt at måle en effekt af bannereksponeringen på visse traditionelle effektmål. Ganske som forventet har det dog vist sig, at jo tættere mod salg, vi bevæger os, desto mindre er den målte effekt, altså desto sværere er det at påvirke. Vi kan med sikkerhed konstatere en positiv effekt på synlighedsparametrene, mens vi kan sige, at noget tyder på en mindre effekt på mærkekendskab og opfattet kvalitet. Resultaterne viser derimod ingen påvist effekt på mærkeassociationer og købsintention/præference.

HVAD BETYDER RESULTATERNE?
Det man bør huske er, at man også ved brug af andre media end internet i første omgang og på kort sigt ofte kun rykker på parametre forbundet med synlighed og har dette som succeskriterie. Brand building er noget, der sker på længere sigt og ved akkumulering af alle de mindre effekter.
Undersøgelsens resultater viser, at internet kan benyttes til mere end at skabe direkte respons. Derfor kan reklamekampagner, der har til hensigt at brand builde og skabe synlighed potentielt også have internet med på mediaplanen. Dette åbner op for, at også offline mærker der ikke skal sælge deres varer eller ydelser på et egentligt site, kan have fordel af at benytte bannerannoncering.
Hvis en annoncør har som målsætning at brand builde og ikke nødvendigvis skabe respons på et site, har det vist sig, potentialet til at brand builde ligger allerede i banneret. Der er så mange brugere, der ser bannerne, i forhold til, hvor mange der klikker, at det er banneret, der har det største kommunikationspotentiale. Klikraten og lignende responsorienterede nøgletal er dermed umiddelbart et dårligt værktøj til at vurdere og optimere en brand building-kampagne ud fra.
Desuden må det forventes, at der kan skabes yderligere nettodækning i en samlet reklamekampagne ved at medtage internet på mediaplanen. En del heavy-users af internet vil være light-users af andre media, hvorfor de i visse tilfælde kun vil blive eksponeret for kampagnen via bannerannoncering.

BANNERANNONCERING I FREMTIDEN
Den væsentligste konklusion på undersøgelsens resultater er, at internet som medie kan bruges til andet end direkte respons. Internets unikke egenskaber inden for direkte respons har gjort, at det naturligt har været dette område, der har været fokus for online-annonceringen. Men undersøgelsen viser, at der også findes en anden effekt, der i modsætning til responsen ikke hænger så tæt sammen med det, at der klikkes på bannerne.
Internet vil utvivlsomt også i fremtiden primært være et reklamemedie, der benyttes til responsorienterede kampagner. Imidlertid er der åbnet op for, at kommunikationskampagner med mærkeopbyggende formål også har en plads på Internet. Samtidig er der også dannet grundlag for, at synlighed og mærkeopbygning i fremtiden kan fungere som en sekundær målsætning, når man afvikler kampagner med responsformål.

Boks
Har du lyst til at læse mere om OMD Denmark og ACNielsen.onlines bannerreklameundersøgelse, kan hele undersøgelsens rapport downloades på Internetadresserne www.omd.dk eller på www.acnielsen-online.dk.