“It is generally accepted that mid-sized food companies have no future“, skriver The Economist iskoldt som indledning til en analyse af Unilevers forsøg på at købe Bestfoods, en af de otte mellemstore amerikanske fødevarefirmaer (som tidligere hed CPC, Corn Products Company, og ejer brands som Knorr, Hellmann’s og Maizena) for 18,4 mia USD. Vi småkårsfolk i region DK ville mene, at Bestfoods er et stort firma, men de tre virkelige giganter er Nestlé, Kraft og Unilever.
Bestfoods, der sidste år øgede omsætningen med 2,7 % til 8,6 mia USD, er ikke i humør til at føje Unilever. Dette hollandsk-engelske megaselskab, der kendes fra brands som Lätta, Becél, Iglo, OMA, OMO, Bamseline, Frisko osv., står foran en voldsom omstrukturering, hvor omkring 1.000 mærker skal udgå, så der kan sættes stærkere focus på nogle få hundrede, ikke mindst på markedsføringsfronten. Unilever måtte sidste år notere en omsætningstilbagegang på fedststoffer og dybfrost på 4,6% til 9,2 mia USD.
Det er ikke mursten og maskiner, Unilever vil betale 18,4 mia USD for. Koncernen står i forvejen overfor at skulle lukke 150 fabrikker og fyre 25.000 medarbejdere. Målet er mærkerne. Maizena er et generisk begreb, der for mange er ordet for majsmel. Generation efter generation af husmødre har betragtet Maizena som noget, man bare skal have i køkkenet. Ingen købmand med respekt for kunderne tør lade være med at føre den gule pakke.
147 milliarder DKK for en gul pakke og et sovsepulver og noget majonæse er svimlende, og ingen bliver strengt taget lykkeligere af en sådan koncentration. Jo, aktionærerne gør måske. Også karrierepiger og -drenge vil beneficere af fusionen. Derimod vil en række reklamebureauer sætte mærkekunder til på de evige mærkemarker.
Hør nu efter, Ludvigsen, globaliseringen lader sig ikke standse, og tænk på synergi-effekten, der øger konkurrencekraften. De mellemstore virksomheder må underordne sig de store, og så kan der blive plads til nogle mikromærker, der henvender sig til eliten. Moderne handel stiller krav til volumen i alle led.
Unilever har i snart 150 år søgt at pejle forbrugernes behov og betalingsevne. Det seneste mestertræk er en global alliance med SONY, som kan give begrebet sæbeopera en ny dimension. I forvejen ejer Unilever succes’er som Lykkehjulet og Jeopardy plus et kaffeprogram for hollandske husmødre og mange andre tv-formater. Med den japanske elektronik-shoguns engagement i både apparater og film og musik er vejen banet for integreret markedsføring i verdensklasse.
Unilever er ifølge analytikerne så sultne efter volumen, at de vil være parat til at forhøje Bestfoods-budet med 20%, altså yderlige 30 mia DKK. Her må man spænde sikkerhedsselen og nøjes med at mærke suset fra de magtcentre, hvor man har mandat til at træffe så omfattende dispositioner.
Undergrundsiscremeopkomlingen Ben & Jerry og magermadproducenten SlimFast Foods er to af Unilevers seneste USA-erobringer. Men Babelstårnet vokser ikke ind i himlen.
“Not all mid-sized food companies are prepared to offer themselves up as snacks for the global giants“, konkluderer det ansete britiske nyhedsmagasin.
På den anden side: Alt er til salg, blot prisen er rigtig. Og tidspunktet.
Blandt kommende emner i denne spalte er en omtale af den vældige bog, som Unilever har udgivet om iscremens historie. En grundig forfatter ved navn Pim Reinders and staff har researchet og skrevet “Licks, Sticks and Bricks“, der på knap 800 sider fortæller næsten alt, hvad der er værd at vide om is siden oldtiden. Selve bogen, der vejer 2 kilo, er som boghåndværk betragtet raffineret udformet som en firkantet dobbeltvaffel med hvid is, og den rummer et kildevæld af vidunderlige illustrationer, herunder masser af isreklamer.
Bogen blev omtalt på bagsiden af Berlingske Tidende, der henviste til Linda Nielsen på Van den Berghs Foods, telefon 43 28 43 28 telefax 43 44 45 35. Denne meget venlige dame sender bogen pr. pakkepost for den yderst rimelige pris 300 DKK, og den må ikke mangle i en moderne reklamemands bibliothek. Køb den, mens lager haves.
“A World History of Ice Cream“ giver et sjældent indblik i Unilever, som er førende i en række kategorier med den deraf følgende position til at lede og fordele markedets mærker. Men kan forbrugernes loyalitet tages for givet? Ja, hvis forbrugerne ikke har noget reelt valg. Og nej, brands er ingen brandforsikring.