Hvor meget koster en kop kaffe fra Starbucks? Ikke nok, hvis det står til en tysk neurobiolog. Via målinger af hjerneaktivitet har han testet folks mening om kaffeprisen.
En kop kaffe med forskellige priser blev vist til undersøgelsens deltagere, og resultatet blev, at deltagerne var villige til at betale 33 % mere for en kop Starbucks-kaffe, end for de andre.
– Selskabet går glip af et millionoverskud, fordi de ikke udnytter forbrugernes vilje til at betale, siger neurobiologen Kai-Markus Müller til det tyske medie Der Spiegel.
Det er ikke kun fordi, brands ikke udnytter forbrugernes betalingslyst, at kaffen vurderes højere af forbrugerne, lyder det fra brandeksperten Poul Mikkelsen.
Mange brands kender ganske enkelt ikke deres målgruppe godt nok.
– Mange brands måler for bredt. Man skal måle sit brands værdi præcist i forhold det segment, man gerne vil sælge til og prissætte i forhold til dette. Hvis man måler for bredt, får man ikke et tydeligt svar, forklarer Poul Mikkelsen.
Ifølge ham måler mange brands efter demografi, og derfor måler de på en for bred målgruppe. I stedet for bør brands definere deres segment efter sociologiske faktorer, så de har bedre indsigt i målgruppens handlinger og præferencer.
– Brands er ikke lige vigtige eller lige værdiskabende for alle. Og derfor er en segmentering som f.eks. ’unge familier 20-40 år, med 1-2 hjemmeboende børn’ upræcis i en sådan sammenhæng som denne, men det er den type segmenteringsbeskrivelser, der arbejdes efter i dag, uddyber han.
Byg brandet op
Det handler ikke kun om at forstå sin målgruppe. Brands skal også kende sig selv. Alle brands leverer en konkret værdi eller en følelse til deres kunder. Eftersom folk går meget op i, hvad de signalerer til omverdenen, skal brands kende deres signalværdi.
Når brands ikke kender deres egen værdi, er det, at de ikke kan fastsætte en korrekt pris, som det tyske forsøg viser. Hvis de derimod bliver bygget godt op, kender de sig selv på alle punkter og samtidig har indsigten i præcis målgruppe, kan de bedre ramme deres nøjagtige værdi.
Dog skal brands også være opmærksomme på, at prisen svinger fra sted til sted. Eksempelvis viser forsøget, at Starbucks ikke satte prisen højt nok i Tyskland, mens Kina brokker sig over Starbucks for høje priser.
Det samme sker i Danmark, hvor visse fødevarer er billigere i Jylland end i København.