Skrigende teenagepiger i et omfang, som nærmest ikke er set siden Beatles-hysteriet i 1960’erne. Koncertbilletter, der er revet væk på splitsekunder. En film, der er biografaktuel netop i disse dage, og som ventes at indspille giga-beløb verden over.
Det britisk-irske boy-band One Direction har – siden dannelsen i kølvandet af det britiske X-Factor, hvor den navnkundige Simon Cowell diskvalificerede bandets fem drenge som solister, men siden bragte dem sammen som band – tjent kassen på koncerter, cd’er og alverdens merchandise.
Og allerede nu er der forudbestillinger for over en halv milliard kroner worldwide på bandets nye duftserie ”Our Moments”, der blev annonceret i juni, og som kommer på hylderne herhjemme i næste uge.
Successen er vanskelig at benægte, og det er svært at forestille sig en virksomhed eller et brand, der ikke gerne ville aflevere højre arm eller det, der er værre, for at opleve samme form for medvind.
Og ifølge marketingfolkene bag bandet – så handler en stor del af succesen om ”demokratisering”.
Den tidligere marketingdirektør hos Syco/Sony Music Entertainment, Mark Hardy, var manden, der lancerede ”digital first”-strategien omkring bandet i samarbejde med Genevieve Ampaduh, den nuværende chef for digital marketing hos Sony Music Entertainment.
Rigtige venner
– Vi satte individuelle profiler på for de enkelte deltagere i X-Factor og otte uger før finalen viste vores social media-overvågning meget stor aktivitet for One Direction i målgruppen, primært piger i 15-års alderen, siger han til britiske Marketing Magazine.
Strategien var at positionere drengene som ”venner”, som pigerne kunne have en eller anden form for adgang til 24/7 via sociale medier – og ikke som uopnåelige ”halv-guder”. Drengene fik alle intensiv træning i at agere på de sociale medier, som Twitter, hvor de i dag hver har omkring 13 millioner followers.
De fem drenge – Neil Horan, Zayn Malik, Harry Styles, Liam Payne og Louis Tomlinson – involverede via sociale medier deres mange fans, kaldet Directioners, i at træffe beslutninger omkring påklædning, fotoshoot-locations og meget andet.
– Det handler alt sammen om interaktion og content – og især om at sætte fans’ene i centrum og ikke drengene selv, siger Mark Hardy.
Lige nu kører der interaktive kampagner, hvor fans kan remixe traileren til One Direction-filmen, der kommer i biograferne herhjemme i dag, uploade deres værker på Tumblr og deltage i en ugentlig quiz for at låse ”eksklusivt content” op.
– Fællesskabet og fællesskabsfølelsen hos fans’ene er altafgørende, siger Mark Hardy.
Men den store marketing-maskine omkring de charmerende drenge kører dog også, skylder vi at sige.
I disse dage kommer filmen om dem i biograferne, og som noget nyt lancerer de også – ligesom så mange andre popstjerner med respekt for sig selv – netop nu deres egen duftserie.
Sidstnævnte markedsføres blandt andet via en kampagne, som det Havas-ejede Londonbureau Cake står bag. Musikken er det gamle Sound of Music-nummer ”My Favourite Things” – sunget af drengenes X-Factor-kollega Diana Vickers.
Se reklamefilmen her.