Kunsten at få styr på brandstrategien bliver den vigtigste, strategiske prioritet for CMO’er i 2021, viser en ny rapport fra analysehuset Gartner.

Den er baseret på input fra 432 CMO’er i Nordamerika, Storbritannien, Frankrig og Tyskland ansat i virksomheder med en årlig omsætning fra tre milliarder kroner og opefter.

Resultatet er interessant, da ”Brand Strategy” i en tilsvarende undersøgelse fra Gartner i 2019 næsten lå i bunden af listen over de områder, CMO’erne prioriterede strategisk.

I stedet var toppen domineret af digitale områder som ”Marketing Analytics” og ”Marketing Technology Strategy”.

I den nye undersøgelse ligger ”Brand Strategy” øverst, efterfulgt af områderne: ”Market analytics”, ”Marketing operations” og ”Digital commerce”, og de resultater har blandt andet fået marketingskribenten Mark Ritson til i et indlæg på Marketing Week at skrive, at ”brandmarketing står foran en renæssance”.

" I min optik er en af CMO’ens vigtigste opgaver netop nu at skabe sammenhæng mellem brand, value proposition og kundeoplevelse.
Jes Rørbech | Stifter & Direktør | Momento

Gælder også i Danmark

Gartners undersøgelse er international og omfatter, set i en dansk sammenhæng, meget store virksomheder, så spørgsmålet er, om brandstrategien også står foran en renæssance blandt CMO’er i danskbaserede virksomheder i 2021?  

CMO Survey 2021, som konsulenthuset Momento har gennemført, fremgår det, at ”kundeorientering står øverst på agendaen hos de deltagende CMO’er efter nogle år, hvor de ellers har brugt hovedparten af kræfterne på at få styr på data, konsolidering af data, MarTech-stakken og så videre”.  

Står brandstrategien også foran en renæssance herhjemme i 2021? 

– Ja, det er en af de tre key-findings i CMO Survey 2021, siger Jes Rørbech, stifter og administrerende direktør, Momento. 

Det danske CMO-survey viser, at såvel kunder som brandet rykker voldsomt i fokus for CMO’erne. 

Sammen med ”Kundeorientering” er netop ”Branding, Purpose & Value Proposition”, ”Kundeoplevelse og integreret marketing omnichannel” og ”Tværorganisatorisk samarbejde” fokusområder for godt 70 procent af CMO’erne, når de svarer på fokus i 2021.

– Det er blevet endnu vigtigere for virksomhederne, og dermed CMO’erne, at få styr på deres kunder og kundeoplevelsen. Samtidig er det vigtigt for kunderne at vide, hvem det er, de handler med. Det vil sige, hvad der er virksomhedernes purpose, kerneværdier etc., siger Jes Rørbech. 

Han fortsætter: 

– Det betyder, at kundeorienteringen rykker helt i centrum og dermed også brandstrategien. I min optik er en af CMO’ens vigtigste opgaver netop nu at skabe sammenhæng mellem brand, value proposition og kundeoplevelse. 

CMO’er er optimister for 2021

Den omtalte rapport fra Gartner viser også, at 73 procent af CMO’erne er optimister og forventer, at de negative indvirkninger af coronakrisen er kortvarig.

Mere end halvdelen forventer en tilbagevenden til business-as-usual inden for 18 til 24 måneder, og 62 procent regner med, at deres totale mediespend vender tilbage til niveauet før coronakrisen i 2021.

I rapporten svarer godt en tredjedel af de adspurgte CMO’er desuden, at de har rykket marketingopgaver væk fra bureauer og in-house, men at budgetnedskæringer kan stikke en kæp i hjulet for yderligere insourcing i 2021.