1- Business-to-business markedsføring adskiller sig fra konsumentmarkedsføring ved, at målgruppen er langt bedre defineret. Og jo bedre defineret målgruppe, des mere direct marketing.
Sådan siger administrerende direktør Jørgen Almberg, DotZero. Men han understreger samtidig, at mediavalget på b-2-b området naturligvis hænger snævert sammen med den enkelte kundes strategi og koncept.
– Derfor ser man også generelle imageting fra business-to-business annoncører i for eksempel dagblade og på TV. Men når det drejer sig om salg – at flytte papkasser over disken – er vi så priviligerede at kende målgruppen utroligt godt. Og derfor bruger vi typisk direct mails, database- og dialogmarkedsføring, eventuelt krydret med interaktive media.
– Kort sagt: Jo mere konkret, budskabet er, des mere direkte markedsføring. Handler det om identitet og profil, kommer andre media ind i overvejelserne, fortæller Jørgen Almberg.
Han vurderer desuden, at fagblade stadig er en væsentlig del af mediabilledet på b-2-b området.
– Vi ser ganske vist en åbning mod et bredere valg af media, men når det gælder de mere snævre brancher eller faggrupper, så er fagblade fortsat billigt – og mest effektivt. Derfor former mediaindsatsen sig meget ofte som direct marketing i ly af fagbladsannoncering. Det kan man måske betegne som et kedeligt og gammeldags mediavalg. Ikke særligt sprudlende – men effektivt, understreger Jørgen Almberg.
FAGBLADE I KLEMME
Direktør Nils Hamburger, BBDO Business Communications, forventer dog, at vi i den kommende tid vil se mindre og mindre fagbladsannoncering på b-2-b området.
– Mange målgrupper oversvømmes af kommunikation, og derfor kan fagbladene komme lidt i klemme. Men de gode fagblade, som bliver læst af målgruppen, vil ikke blive så hårdt ramt.
– Det har også indflydelse, at fagbladsannoncering er besværlig. Man skal sende annoncemateriale hver 4. uge og huske på deadlines – det er meget lettere at sende en e-mail eller lignende, siger han.
BRAND BUILDING
Også Steen Holm, Andersen & Blæsbjerg, mener, at b-2-b annoncørerne har fået lidt flere muligheder på mediapaletten.
– De store b-2-b annoncører ses også i andre sammenhænge end snævre fagblade. Og det er mit indtryk, at man generelt er på vej væk fra “business-to-business-er-noget-helt-andet“ opfattelse, som efter min vurdering også er fejlagtig. Den samme erkendelse, som breder sig alle andre steder, præger også b-2-b området: At der ikke længere er større forskel på udbyderne i forhold til hinanden. Derfor ligger motivet til at købe det ene eller andet produkt mellem ørerne på kunden, forklarer han.
Dermed bliver omdrejningspunktet også for mediavalget brand building. Hvad har mærket – virksomheden – brug for?
– Og hvis man skal bygge stærke mærker op, må man af og til investere i markedet i form af markedsføring. Man skal overvåge sit mærke, løbende diagnosticere og dosere efter behovet. Derfor bliver indsatsen ikke et enten eller – image eller salg – men både og, siger Steen Holm.
– Hidtil har b-2-b annoncørerne ikke brugt massekommunikation i særlig udstrakt grad – ud fra snævre betragtninger omkring kontaktpriser etc. Men her mener jeg, man løber ind i den samme problemstilling, som vi ser på konsumentmarkedet: Image kontra promotion.
– Nogle siger, at x antal procent af forbrugerne træffer beslutningen i butikken – så kan man ligeså godt droppe massekommunikationen og bruge pengene på promotionaktiviteter i butikken. Men der er ikke noget mærke at promote, hvis man ikke har bygget det op gennem massekommunikation.
TROVæRDIGHED SVæR GENNEM SALGSBREVE
– På samme måde er det svært for b-2-b virksomheden at være troværdig, hvis den kun kommunikerer gennem salgsbreve. Og har man ikke bygget nogen mærkekapital op, er der kun kortsigtet salg at satse på, fastslår han. Og tilføjer, at hvis man har behov for at bygge historier og værdier op omkring sit mærke, så gør man det via TV og annoncer. Yderligere kan dialogmarkedsføring støtte branding og imageopbygning, mens de øvrige direct marketingaktiviteter er “meget salg.“
– Tankerne omkring brand building på b-2-b området er ved at slå igennem nogle steder, og i den førende del af markedet er erknedelsen slået fuldt igennem. Men mange steder går det trægt. Den afgørende forskel på b-2-b- og konsumentvirksomheden er, at man i konsumentvirksomheden ser marketingfunktionen skilt ud som en selvstændig enhed, hvor dedikerede medarbejdere arbejder kontinuerligt med markedsføring.
– I b-2-b virksomheder er marketingmedarbejderne ofte halvtids, der passer markedsføringen med venstre hånd ved siden af en anden funktion. Derfor bliver det tænd-sluk markedsføring – hov vi skal lige bruge en brochure til denne messe, pointerer Steen Holm.