Næppe mange betragter briefen som noget af det mere sexede i reklamebranchen. Men for Morten Langebæk befinder den sig rent faktisk lige midt i kampzonen. Briefen er der, hvor grænsefladerne mellem konsulent-verdenen og bureau-branchen befinder sig. Og de “soldater“, der befinder sig i frontlinjen for bureauerne er kontakt-folkene.
– At skabe en brief, der klart og tydeligt beskriver det strategiske udgangspunkt men samtidig inspirerer de kreative, er en umådelig svær opgave, som bliver undervurderet og som kun få mestrer. Men her finder man kilden til mange misforståelser, siger Morten Langebæk som kommentar til den løbende debat om grænseflader mellem først og fremmest management-konsulenter og reklamebureauer.
Emnet blev bl.a. genstand for fornyet debat på et møde fornylig arrangeret af Dansk Markedsføringsforbund, hvor Torsten Moe fra AT Kearney krydsede klinger med bl.a. Jesper Kunde. Mange i reklamebranchen føler, at management-konsulenterne bevæger sig ind på deres område, og der er i det hele taget en tendens i rådgiver-branchen til at bejle til virksomhedernes øverste ledelse for at blive den primære sparring-partner – den der er med til at lægge den overordnede strategi. Et synspunkt bl.a. Jesper Kunde sloges for med det budskab, at det selvfølgelig skal være hans firma, der skal definere værdierne.
Men Torsten Moe ser det helt anderledes. Han afviser at management-konsulenter bevæger sig mere ind på markedsføring og kommunikation, end de altid har gjort, og han så den grundlæggende opgave for begge brancher i at sørge for at dyrke sine kernekompetencer.

MIDT I GRæNSEFLADEN
Morten Langebæk har sine rødder i den kreative verden gennem først og fremmest designverdenen. Men han har også slået sine folder i PA Consulting og som adm. dir. for Leo Burnett, indtil han sammen med sin makker fra PA Consulting, Jesper Pedersen, dannede deres eget konsulent-firma, LINQUE, der er en netværksorganisation, og derfor kan nøjes med at have to ansatte og to addresser: Morten Langebæk og Jesper Pedersen og deres respektive hjemmeaddresser. Han ser deres primære forretningsområde som hørende til i konsulent-verdenen, men dog med stærk fokus på kreativitet, og dermed befinder de sig sådan set lige midt i grænsefladen.
– Virksomhederne har et behov for at beskrive deres situation, mål, forventninger o.s.v. og planlægge deres fremtid, og det munder for det meste ud i en strategiplan. Bureauernes opgave er at kommunikere i overensstemmelse med strategien. Problemet er, at strategien som udgangspunkt ikke er tænkt til bureauerne og briefen bliver derfor utilstrækkelig eller uforståelig. Til gengæld reagerer bureauerne ofte på den måde, at de sætter spørgsmålstegn ved grundigt gennemarbejdede strategiplaner uden egentlig at have de nødvendige forudsætninger for at gøre det, siger Morten Langebæk og fremhæver, at dilemmaet også eksisterer mellem konsulenter og bureauer.
– Der er stor forskel på bureauernes og konsulenternes produkter og den forskel udmønter sig i misforståelser, hvis ikke overleveringen sker meget præcist og i gensidig forståelse for hinandens forskelligheder. Det handler om, hvordan man taler en strategi ned i en form, som kan inspirere de kreative og denne overlevering/fortolkning/brief bruges der alt for ofte alt for lidt tid på og den behandles ikke seriøst nok, siger Morten Langebæk.

SVAG KONTAKTSIDE
Han ser en mulighed for bureauerne i at styrke sig på området “at få skabt en god brief“, men kontakt-siden på bureauerne er ofte for svag på dette område og kommer mere til at optræde som budbringer i stedet for som en sparringpartner, der stiller de relevante og kritiske spørgsmål til kunden.
– Det er en opgave, der kræver indlevelse til begge sider og betydelig kompetence. Og man kan ikke finde ret mange i Danmark, der virkelig mestrer opgaven. Det rystede mig at opleve, da jeg kom ind i branchen for nogle år siden, siger Morten Langebæk og understreger, at for ham at se, så skal kontakt-funktionen håndtere forarbejdet hos kunden, og når det så er sket, så skal det munde ud i en brief, som ikke bare definerer rammen for det kreative arbejde, men også inspirerer. Det er ikke i den fase, der skal stilles spørgsmål ved opgaven. Men Morten Langebæk ser først og fremmest problemet i, at de kreative ikke får en ordentlig brief.
– Det er utroligt svært at få gode ideer, men jeg tror, at de kreative faktisk fungerer bedst inden for givne rammer. Alle strategier kan kommunikeres – men ikke hvis de er uklart formuleret, siger Morten Langebæk.
Han mener, at der er et behov for at få revurderet både kontaktfunktionens og plannerens faglige rolle.
– Plannerens rolle alene som forbrugerens advokat er en misforståelse. Han skal også være projektets advokat, og han skal arbejde tæt sammen med kontaktmanden. Det er en kombination af de to, der skal ud til kunderne, men jeg kan ikke vurdere, hvem af de to, der skal klædes bedre på. Det afhænger meget af personerne, siger Morten Langebæk og understreger, at en stærk kontakt-funktion er en meget værdiskabende funktion.