Hans-Henrik Søndersted-Olsen er marketingchef i ARTE og forfatter til bogen “Udnyt reklamekronerne bedre“, der giver tips til samarbejdet med reklamebureauet. Bogen er netop udkommet på forlaget Samfundslitteratur.


Svaret på ovenstående spørgsmål er et klokkeklart “måske“! Selvfølgelig er der ikke nogen optimal måde at tilrettelægge dit samarbejde med reklamebureauet på. Og selvfølgelig er der tale om en dialog mellem kunde og bureau, når kampagnen udfærdiges.
Men eftersom dit daglige samarbejde med bureauet er funderet på forventninger, ikke alene til resultatet, men også til hinandens indsats i processen, kan der opstå fnidder i processen, hvis I ikke har afklaret det på forhånd.
Når en kunde bliver utilfreds med sit reklamebureau, sker det oftest, fordi

bureauet ikke overholdt de aftalte deadlines
bureauet ikke overholdt det aftalte budget
bureauet ikke levede op til den lovede kvalitet

Bag ved disse tre eksempler kan der imidlertid ligge mange forskellige årsager, f.eks. at du som kunde

har forlangt mere, end du har betalt for
har haft urealistiske forventninger til hvilken kvalitet, du kan få
ikke fra starten har gjort dig klart, hvad du forventer
– eller at bureauet ikke har hjulpet dig til at få disse ting gjort klart fra starten.
Det handler om forventninger
Løsningen er at afklare forventningerne på forhånd. Selvfølgelig kan man afklare forventningerne uformelt ved at snakke om tingene undervejs. Men det er nu én gang sådan, at bureauet bliver betalt for sin tid – og jo flere ting, det skal finde ud af selv, og jo flere ting, der skal rettes i løbet af processen, desto dyrrere bliver det for dig som kunde.
Selvom man ikke kan opstille regler for hvordan man udvikler den bedste reklame, kan man dog give nogle hjælpeværktøjer. Som reklamekøber har du f.eks. kontrakten med dit bureau at støtte dig til. Men i det daglige samarbejde hiver man jo ikke kontrakten op af skuffen, hver gang man skal have udviklet noget reklamemateriale. Det bliver for tungt og formelt i en proces, der skal være åben og kreativ.
Der er behov for et værktøj, der sikrer, at I – du og bureauet – har afklaret forventningerne på forhånd – inden opgaven for alvor sættes i gang.

riefingen er dit vigtigste værktøj
Det er min påstand, at bureauet ikke er bedre end den briefing, det får. Selvom bureauerne i dag er bedre end nogensinde til at sætte sig ind i kundens marked, og selvom de fleste bureauer har plannere, der har til opgave at være kundens “talerør“ på bureauet – så kan et bureau med flere end én kunde umuligt opnå samme tilbundsgående kendskab til dit marked, produkt, juridiske spilleregler osv., som du har. Og det skal det naturligvis heller ikke.
Men bureauet skal have platformen til at kunne udarbejde reklameløsningen for dig. Og den platform kan være god eller mindre god. Det er dig, der afgør det.
Jo mere struktureret information, du kan give bureauet i den proces, desto bedre et resultat vil du alt andet lige opnå. Jo mere forarbejde du laver, desto mindre tid skal bureauet bruge på det – og bureauet kan så koncentrere sig om det, reklamebureauer er gode til, nemlig konceptudvikling.
Det kan lyde banalt – og det er det også. Men det er påfaldende så gode resultater, man opnår med denne fremgangsmåde. Brug bureauet som en god kollega
Netop fordi briefingen er så vigtig, kan du med fordel vælge at bruge et overskueligt standardskema, der sikrer, at du kommer alt igennem systematisk.



SKEMA:

Standardskema til briefing
Standardskemaet er en hjælp – ikke en spændetrøje. Du kan skære det til, udvide det, forkorte det og lave om efter behov. Hovedsagen er, at det sikrer, at du kommer alle facetter af reklameopgaven i gennem, når du briefer dit bureau.

1.Situation
Baggrunden for dit projekt
2.Produktet
Prioriterede kundefordele
Det grundlæggende salgsargument (USP)
Hidtidige testresultater
3.Markedet
Beskriv dit marked
Beskriv dine konkurrenter
Beskriv din målgruppe og dens købsadfærd
4.Mål
Markedsmål
Kommunikationsmål
5.Kommunikationsstrategi
Positionering
Specielle regler
Kreativ vinkel (farver, tekst, illustrationer osv.)
Mediaplan
6.Produktion
Kampagnens elementer
Oplag
Farver, formater, kvalitet
Specielle krav
7.Budget
Budget på kreativ udvikling
Budget på media
8.Tidsplan
Hvornår skal materialet være færdigt?
Hvornår ønsker du at godkende undervejs?
9.Bureauets opgave
Summér kort bureauets opgave



Der er tale om et standardskema, som du kan modificere efter behov. Der er dog en række pointer, der er vigtige at trække specielt frem: Formuleringen af dit USP, Sæt entydige mål, Giv bureauet et rammebudget, Hvornår vil du godkende? og Kontaktrapporten
Formulér dit USP
Det er en misforståelse, at reklamebureauet skal formulere kundens USP. Bureauet kan hjælpe dig i formuleringen af, hvad der er det inderste salgsbudskab i dit produkt, og måske provokere nogle tanker om dit marked. Men det er dig, der gør forarbejdet og godkender.
Du kan gøre livet lettere for dig selv ved at bruge små modeller til at støtte dine hovedargumenter, f.eks. EFU-modellen til at definere dit USP.
Hvad laver din målgruppe?
Mange bureaubriefinger beskriver kundens målgruppe udelukkende med hårde data, f.eks. demografi. I de seneste år er det også blevet udbredt at anvende Minerva- eller Kompasmodellerne som støtte til målgruppebeskrivelsen. Og det er en god udvikling. Men prøv også med dine egne ord at beskrive din målgruppe med “bløde“ data: Hvordan ser f.eks. en person fra din målgruppe ud? Hvad er målgruppens levevis, vaner osv.?
Det giver en enorm styrke i den kreative udviklingsproces, at man kan se et medlem af målgruppen for sig – og forestille sig, hvordan vedkommende vil bruge produktet eller reagere på reklamen.
Sæt entydige mål
Bureauet kan ikke opstille mål for dig. Det må du selv gøre. Og det er en vigtig del af arbejdet med udviklingen af virkningsfuldt reklamemateriale, at bureauet ved, hvad succeskriterierne er.
Det giver stor styrke, hvis du for dit produkt eller dit forretningsområde kan opstille et entydigt kommunikationsmål, som kan måles efter kampagnens ophør. F.eks. et salgsmål, et kendskabsmål, et imagemål el.lign., hvor du kan efterprøve, om kampagnen har virket ved at lave en simpel måling f.eks. af virksomhedens salg i perioden, af fremgangen i kendskabet til produktet eller virksomheden osv.
Også hér gælder det, at det er godt at støtte sig til en model. Du kan med stor fordel bruge AIDA-modellen til at opstille mål: Hvor mange % af målgruppen skal blive opmærksom på din kampagne? Hvor mange skal fatte interesse for dit produkt, f.eks. ved at rekvirere yderligere materiale? Og hvor mange skal give udtryk for købelyst? Og endelig hvor mange % af målgruppen skal så faktisk købe produktet?
Giv bureauet et rammebudget
Det er en tillidssag, om bureauet skal have budgettet før eller efter briefingen på opgaven. Hav tillid til, at bureauet er lige så interesseret i at opnå gode resultater for dine penge som du selv! Reklame er jo en blød vare, der er vanskelig at prissætte. Derfor er budgettet ofte genstand for diskussion. Og den diskussion bliver sjældent befordrende for det videre kreative arbejde. Den kan undgås – igen ved, at du har tingene afklaret på forhånd.
Giv bureauet budgettet sammen med briefingen. Og del budgettet op i kreativ udvikling og media, f.eks. udfra 20-80-reglen, således at du bruger 20% på kreativ udvikling og 80% på media. Som en grov tommelfingerregel sikrer det, at du opnår det rigtige “tryk“ på markedet.
Du kan bede om et tilbud eller om en fast pris på en opgave. Men husk så, at en fast pris er givet under nogle forudsætninger. Hvis de forudsætninger ændrer sig i forløbet, har bureauet ret til at fakturere mere end det tilbudte. I de tilfælde, hvor du selv ændrer forudsætninger, er det smart at bede bureauet om et tillægsbudget, så du ved, hvor du står.
Hvornår vil du godkende?
Tidsplaner er for mange kunder et spørgsmål om, hvornår materialet skal være færdigt. De er et styringsværktøj, som overses af mange – og derfor bliver mange reklameopgaver forsinkede. Du kan bruge tidsplanen ved på forhånd at tage stilling til, hvornår og hvad du vil godkende i udviklingsprocessen (præsentation af koncept, godkendelse af layout/rentegning/prøvetryk osv.). Det gør arbejdet meget lettere for bureauet, og det sikrer, at der er rene linier fra start.
Kontaktrapporten
Kontaktrapporten (den har mange navne: Beslutningsreferat, modbriefing m.m.m.) er bureauets referat af det, der er blevet aftalt på briefingmødet eller i telefonen. Der er stor forskel på anvendelsen af kontaktrappporten, men fælles for alle er det, at den er juridisk bindende for kunden. Det betyder, at du skal gøre indsigelser mod elementer, som du er uenig i, så snart du kan. Læs den derfor grundigt igennem og sørg for at få rettet eventuelle misforståelser.
Afklaring på forhånd – og i processen
Reklame er en proces, der stiller krav til både kunde og bureau for at få det optimale resultat. Det betyder, at du som kunde også skal gøre dit hjemmearbejde inden og undervejs i samarbejdet med bureauet.
Hvis du følger anvisningerne hér, er du på rette vej. En ordentlig briefing
* er et godt værktøj for både kreative og projektledere (og for dig selv)
* giver dig styringen og mulighed for at følge op på opgaven præcist og konstruktivt
* sikrer, at misforståelser ikke opstår
* giver en besparelse på budgettet, fordi du sørger for al baggrundsinformation til bureauet