019- Over 50 procent af de mennesker, som har gennemført uddannelsen som strategisk planner har en økonomisk baggrund – de er cand. merc’ere, arbejder som projektledere, konsulenter eller andet. Resten er kreative. Og så er der ganske enkelte cand. mag.’er som mig selv, fortæller Erik Sloth, Midtmarketing. Han har stået for planlægningen af de to seneste plannerhold og var selv med på hold 1, som blev gennemført i 1995.
Uddannelsen, som henvender sig til seniorfolk, varer cirka et år, og den består af en halv snes seminarer plus hjemmearbejde.
– Uddannelsen består af fire “ben.“ Det første handler om virksomhederne – om at lære at læse dem – og forstå dem. Hvordan tænker virksomheden, hvordan er den organiseret, hvordan forstår den sig selv – det er vigtigt at kende virksomheden som helhed, når man som bureau skal skabe kommunikation, forklarer Erik Sloth.
Uddannelsens andet ben har fokus på forbrugerne. Her er det væsentligt, at man lærer at se produktet og kommunikationen med forbrugernes øjne, så planneren kan finde den vinkel, den krog, som kommunikationen hægtes op på.
-Planneruddannelsen er jo ikke en værktøjskasse. Vi omdanner derimod hjernen til et værksted, hvor der hænger en masse værktøj på hylderne. Og den røde tråd i plannerarbejdet er problemdefineringen. Hvad er det for en situation, vi står i? Hvad er det for et marked? Og på den baggrund kan man beslutte, hvilket værktøj, man skal bruge.
– Vi kigger på kommunikationen som produkt, et produkt, der hele tiden skabes og som kræver iscenesættelse. For mærket eksisterer kun mellem forbrugerens højre og venstre øre, understreger Erik Sloth.

KLASSISKE REKLAMEFAG
Det tredje ben drejer sig om mærkefilosofi, og her kommer det mere klassiske reklamefag ind med faglige diskussioner som: Hvad er et mærke, og hvordan bliver det til.
– Bureauerne har forskellige filosofier, teorier og modeller på dette felt, og vi ser blandt andet på, hvilket menneskesyn, der ligger bag. Men forløbet er altså i høj grad helliget branchens egen måde at forstå verden på, siger Erik Sloth, som oplyser, at fjerde og sidste ben handler om kreativ briefing.
– Hele plannerens eksistensberettigelse er jo at være fødselshjælper for de gode ideer. Via billeder og ord at aflevere en bold til de kreative, som de med en enkelt dribling kan skyde i mål. Og under denne del af forløbet har vi blandt andet engelske plannere, som kommer og fortæller, hvordan de arbejder, tilføjer han.
De øvrige undervisere på planneruddannelsen hentes fra universiteter, handelshøjskoler, der er kunstnere, journalister – og naturligvis reklamefolk.
– Mærkefilosofi er nyt på planneruddannelsen, som også på andre felter har udviklet sig meget. Hvert enkelt seminar bliver jo efterfølgende evalueret, og mens vi på hold 1 var en slags prøveklude, så er underviserne gennem erfaring og tilbagemeldinger fra deltagerne blevet bedre og bedre, fastslår Erik Sloth.
Et plannerhold består af min. 9 og max. 12 deltagere. Og mens optagelsesproceduren før bestod af én samtale plus psykologtest, har man nu besluttet at droppe testen.
– Den er mere relevant på selve skolen, hvor eleverne er hele tiden, pointerer Erik Sloth, der oplyser, at initiativet til planneruddannelsen kom fra blandt andre Claus Lembourn, Claus Buhl, Dorthe Zangenberg, Henrik Maegaard og Jørn Duus.
1
DYBERE FORSTåELSE
-Inspirationen kom især fra England, hvor man har brugt plannere i 25-30 år. Og det blev mere og mere synligt som en del af de gode bureauers baggrund. Herhjemme var det ikke mindst i kølvandet på tv-reklamernes indtog, at behovet for plannere opstod. Dengang skete der et skred i forbrugernes oplevelse af reklamer. Man blev mere og mere opmærksomme på reklamerne, fordi de via tv-mediet trængte ind i hverdagen på en helt anden måde – mere aggressivt. Derfor opstod der et behov for en bedre og dybere forståelse af samspillet mellem forbrugere og reklamer: Hvad gør forbrugerne med reklamerne? Hvad opnår vi? Og hvordan sikrer vi, at vi gør det rigtige? Forklarer Erik Sloth, der betegner planning som en bedre forbindelse mellem marketingtænkning og kreativ tænkning.
-Planneruddanelsen er personlighedsudviklende. Man lærer at træde ud af sig selv for at kigge på tingene, at bruge sin instuition og sine fornemmelser.
-Efterhånden har begrebet planner bidt sig fast – men det er stadig svært at definere, hvad en planner er – og hvilke opgaver, planneren skal varetage. Det er både en styrke og en svaghed. Men det er vigtigt at understrege, at plannere er seniorfolk. For hvis man udnytter planning optimalt på et bureau, så er planning ikke bare en stabsfunktion, men en del af ledelsen på bureauet. Fordi planning går dybere ned – planneren placerer sig i bureauets hjerte. Skaber ideer og føjer værdier til bureauet, understreger Erik Sloth.
I løbet af kort tid starter hold 4, som er tilrettelagt af Erik Sloth i samarbejde med Søren Dollriis og Henrik Maegaard. Og Erik Sloth fortæller, at interessen er kanon stor.
– Men vi har samme problem som de andre uddannelser inden for reklamebranchen – at det er en relativt dyr uddannelse. Folk har svært ved at skaffe penge, med mindre de bliver sponsoreret at bureauerne, siger han.