Hvis reklamefilm skal stjæle virkemidler fra spillefilm, burde de stjæle noget mere. Et naturligt univers for eksempel og en troværdig dialog. ”Intet slår indlevelse,” siger filmmanuskriptforfatter Kim Fupz Aakeson og kommer med eksempler på, hvor det lykkes – og ikke lykkes.Der er ikke plads til seerne i danske reklamefilm, siger Kim Fupz Aakeson. Fupz er manden bag en meget stor del af danske spillefilm gennem de sidste mange år. For eksempel har han skrevet manuskript til Den eneste ene samt filmaktuelle Anklaget. Markedsføring mødte Fupz en tidlig morgen i hans bolig – den gamle filmskole på Christianshavn – for at høre en filmmanuskriptforfatters syn på den filmiske kvalitet i reklamefilm.
Tidligere havde Fupz en del kontakt til reklamebranchen. Ofte blev han trukket ind som rådgiver under en produktion eller for at rette op på et manuskript, som ikke rigtig ville makke ret. Men den slags har han lagt bag sig. Han magter ikke d e mange kokke, som alle har en mening og alle får lov at blande sig.
– Hvem har fundet på, at en reklamefilm skal koste 1,4 millioner kroner, siger Fupz. Dybt overrasket over det apparat, der sættes i gang, hver gang en reklamefilm skal skrues sammen.
– Min overbo låner en gang imellem sin lejlighed ud til reklamefilm. Straks står der en hvid kok i gården og tilbereder grillet mørbrad til hele holdet. Vejen udenfor bliver spærret, og når man senere ser filmen i en reklameblok, tænker man: Nå, var det ikke andet. Den kunne vi da have lavet med et lille minihold.
Som rådgiver for reklamefilm oplevede Fupz, hvordan processen altid blev overbearbejdet, indtil alle sad tilbage med en træt fornemmelse af det hele.
– Det er ligesom hos DR, før de begyndte at udlicitere. Det var et smedefagforeningshelvede. Der var regler for, hvem der måtte løfte en kasse, og hvem der ikke måtte.
Under produktionen af en konkret reklamefilm fik Fupz engang den besked, at når kunden kom lige om lidt, ville man give ham ret i et e ller andet, for så han også havde haft lidt at sige.
– Verden vil bedrages – og betale for det, siger Fupz.

Indlevelse

Men hvad med resultatet? Hvad med kvaliteten af danske reklamefilm? Er de pengene værd, uanset hvor mange kokke, der har været med under tilberedelsen?
– Reklamefilm har mistet deres uskyld, siger Fupz. Som gamle Goebbels sagde: Bare få dem til at tale om os. Det er lige meget, om det er godt eller dårligt. Hvem husker for eksempel ikke damen i Bivas møbelreklame? Alene fordi hun er så forfærdelig. Jeg er helt holdt op med at se film, som afbrydes af reklameblokke. Hvem tror, at en far står i stuen og snakker om Schulstad brød, uden overhovedet at ha’ en grund til at gøre det? Gu’ gør han ej.
Men hvordan er det kommet så vidt? Hvorfor går de fleste reklamefilm direkte i tæerne på seerne, i stedet for at ramme, hvor de hører hjemme – nemlig midt i hjertekulen? Er vi virkelig nødt til at acceptere Goebbels?
– Man skal turde droppe det schweiziske laboratorium. Intet slår indlevelse! Det kan godt lade sig gøre. Som for eksempel i den reklamefilm, hvor en mand står i en butik og kigger på en alt for stor boremaskine. Det gør alle mænd. Konen ved, hvordan han har det. Og det er hende, der får ham til at købe maskinen. Endda helt uden dialog. Blomsterne bliver løsningen på gåden. Den film byder jeg ind på. Der er plads til mig som seer.

Brug grundfølelsen

– På Filmskolen lærte vi altid at tage udgangspunkt i en grundfølelse. Jeg interesserer mig for eksempel ikke for Carlsberg. Men jeg kender følelsen af at være til grin. Derfor bliver filmene om Carlsberg, der kommer på bordet, pludselig vedkommende for mig.
En grundfølelse kan ifølge Fupz kanaliseres ud gennem samtlige genrer. Det at føle sig til grin, det at være alene, at være forelsket, at føle sig som en fandens karl og så videre, kan alt sammen sættes i scene både gennem både humor, sødme, alvor, æstetik eller gyserscenarier. Ingen grænser for den endelige udformning. Hovedsagen er, at universet holder, og at handlingen er tro værdig. Dialogen skal være naturlig og motiveret. Personerne bliver pine død nødt til at have en grund til at være til stede og til at sige, hvad de gør. Ellers kommer de til at ligne en flok nørder, der går rundt på Strøget og taler for sig selv.
– Vi kan ikke have en eller anden mand, der kommer ind, fordi nu har vi altså brug for ham. Der skal være en grund til, at han kommer. Det må ikke være for bekvemt – sorry!
Fupz nævner Toyotas reklamefilm-serier fra værkstedet som et godt eksempel på en type reklamefilm, der fungerer troværdigt Her har man skabt et holdbart univers gennem forskelligheden og uenigheden mellem den dovne elev og duksedrengen på værkstedet.
– Eleven gider ikke høre på duksen. Derfor har de en grund til at diskutere. Og derfor kan vi andre holde ud at høre på duksen. Universet holder. Det bliver naturligt, og duksen har et modspil.

Folk er ikke dumme

Men den slags er mere undtagelsen end reglen. Hvem tror for eksempel, at en brud kunne finde på at springe ud af bilen og glemme al t om sit bryllup, fordi hun ser en kiosk, hvor hun kan købe en plade Marabou?
– Man må ikke få folk til at føle sig dumme, siger Fupz. Det er ligesom, når voksne taler ned til børn. Voksne synes, børn er dumme. Da jeg begyndte at skrive bøger til børn, havde jeg ingen børn selv. Derfor skrev jeg historierne til mig selv. Og hvis jeg ikke selv syntes, de var sørgelige, så ville andre nok heller ikke synes det.
Fupz understreger betydningen af, at vi mennesker indeholder de samme grundfølelser. Vi kender alle til had, angst, ydmygelse, ensomhed, boblende stolthed osv.. Når vi taler grundfølelser er der ikke forskel på hende, der laver film og hende, der skal se dem. Hvorfor så ikke bruge disse følelser som udgangspunkt? Hvis holdet bag reklamefilmen ikke selv bliver grebet, hvordan skulle seeren så blive det?
– Reklamefolkene er de smarte. Vi andre er kvæget, der skal kigge på, siger Fupz.

Stille larm

Mangel på indlevelse ser manuskriptforfatteren særlig tydeligt i de højtråbende og selvpromoverend e reklamefilm. Look at me!
– Man oplever præcis det samme, når skuespillere skal gøre opmærksomme på sig selv under en improvisation. Der er åbenbart en tro på, at jo højere man råber, jo bedre går budskabet ind. Jeg råber – altså er jeg. Men det stille er ofte meget mere larmende.
Fupz husker tilbage på en reklamefilm fra sin barndom, hvor en mand står under en bruser og sæber sig ind: Du bliver ikke køn af at bruge denne sæbe, du bliver heller ikke sexet. Men du bliver dejlig ren.
– Sådan en film giver plads til seeren.
Det samme kan man sige om DSB’s Harry-film, mener Fupz. Selv om han måtte bruge lidt tid på at vænne sig til konceptet.
– Jeg ville gerne have været til det møde, hvor ideen blev solgt til kunden: En mand taler med et lilla plysdyr. I starten havde jeg svært ved at acceptere ideen. Men…it grows on you.
Selv om Fupz åbenbart ikke har problemer med at sluge en lilla plys-billist, har han til gengæld svært ved at få M&M’s chokoladepastiller ned.
– De film er bygget op over et mærkeligt univer s med mærkelige karakterer. Spis de gule først! Det er noget vås. Enten vil chokoladerne spises, eller også vil de ikke.

Man bliver blind

Det første der sker, når man er kreativ, er at man bliver blind. Det er et af kreativitetens store problemer. Hvis man er i tvivl, skal man følge den naturlige historie. Da vi lavede ”Festen”, var vi igennem en proces, hvor vi blev ved at tænke; Vi ku’ også – men hver gang vendte vi tilbage til det naturlige – hvad består en fest af? Ankomst, morgenmad og så videre. Men naturligvis skal det være en særlig ankomst, en særlig morgen osv. Men vi holdt os til festens anatomi.
Fupz langer et stykke papir over bordet. Dette papir være hermed givet videre. Filmskolens opskrift på et vellykket pitch. Illustreret gennem eventyret Snehvide:

Introduktion (hovedpersonen og dennes indre konflikt)
Snehvide er smuk, men lever et kærlighedsløst liv med dronningen, der er hendes stedmoder, på et kongeslot.
Plotpunkt 1 (konflikten går i gang og her må vi senest møde en evt. hovedmod stander)
Snehvide bliver smukkere end sin stedmoder, der er besat af tanken om at være den smukkeste i landet.
Komplikation (hvad medfører det?)
Snehvide må flygte ud i skoven for at redde sit liv, stedmoren tror hende død og er tilfreds.
Midtpunkt (her sker det værst tænkelige)
Stedmoren opdager, at Snehvide lever hos de 7 dværge. Stedmoren er alligevel ikke smukkest i landet.
Plotpunkt 2 (konflikten eskalerer og finder sin løsning)
Stedmoren lokker et forgiftet æble i Snehvide og dør selv under flugten fra dværgene. Alle tror Snehvide død, men en prins kommer forbi, ser hende i glaskisten og kysser hende til live.
Udtoning (hvor er hovedpersonen i forhold til 1)
Snehvide lever et liv fuld af kærlighed og lykke med sin prins på et kongeslot.

Nu er det jo ikke alle reklamefilm, der er bygget op over det filmiske koncept – eller skal være det for den sags skyld. Der skal også være plads til rent informative reklamefilm, rene æstetiske kunstværker og testimonials (af Fupz kaldet dokumentarfilm). Men hvis man v il stjæle fra spillefilmens univers, er det måske klogt at stjæle endnu mere, end man allerede har gjort.
– I én enkelt reklamefilm kan man undlade midtpunktet, siger Fupz. (det er nemmere af have med i en kontinuerlig serie). Men bortset fra det – så er det bare at gå i gang. Tag fat i en grundfølelse og byg en handling op. Definér hovedpersonen grundigt og giv ham/hende karakter. Tal med lav røst, undgå tæerne i sutskoene og gå den direkte vej ind i hjertekulen. Så er man i hvert fald ikke skyld i, at endnu en seer zapper fra. Og det kunne jo være, man nåede derind, hvor det gør en forskel.


– På Filmskolen lærte vi altid at tage udgangspunkt i en grundfølelse.

– Det stille er ofte meget mere larmende.