– Mit bedste råd til alle, nye eller gamle i branchen, er at sørge for at have en person i tankerne, når du designer din markedsføring. Når du stopper med at tænke på værktøjer og i stedet begynder at tænke på mennesker, bliver det langt mere klart: ”Det her er Peter. Det her er det, vi prøver at få Peter til at føle og gøre”. Det vil føre dig langt.

Sådan lød det afsluttende råd fra Julian Marsili, Global Brand Director hos Carlsberg, da han fredag sammen med Vice President Jesper Damsgaard fra Pandora fredag diskuterede kreativitet – set fra annoncørernes perspektiv. Det gjorde de på Reklamelinjens Cannes Lions Live-fest i København.

Julian Marsili og Jesper Damsgaard sidder begge med et reklamebudget i den trecifrede millionklasse. Derfor var der tung vægt bag deres ord om, hvordan man egentlig lykkes med kreativiteten, når man samtidig skal navigere i de tunge arbejdsgange hos nogle af verdens største brands.

De var begge enige om, at tid og penge er to af de helt store barrierer for at lykkes med at give kreativiteten plads. 

– Kreativitet er et værktøj, der kan give dig en fordel mod dine konkurrenter. Men der er mange ting, der kan komme i vejen for kreativiteten, sagde Julian Marsili. 

– En af de største barrierer er tid. Som brand mener vi, at det er bedre at komme med en god idé på det rette tidspunkt frem for en fantastisk idé for sent, tilføjede han. 

Fem procent til eksperimenter

Jesper Damsgaard fortalte, at kreativitet er ét af de allervigtigste parametre hos Pandora som et af verdens førende smykkebrands. Men det er samtidig også noget, der kan være svært at få plads og råd til i en hverdag, hvor ting skal lykkes. 

– Jeg er 95 procent sikker på, hvad vi skal gøre med vores midler. Men der er fem procent, jeg sindssygt gerne vil sætte af til at eksperimentere. Det er de to kasser, vi arbejder med. Hvis alt blev et eksperiment, ville det også blive et problem, siger Jesper Damsgaard. 

– Vi bruger 15 måneder på at udvikle et produkt. Det er ekstremt struktureret, og vi går ud i stor skala. Derfor laver vi heller ikke en kampagne på to uger til produkterne. Vi bruger også 15 måneder på at forberede kampagnerne. Og der skal vi huske at eksperimentere parallelt. Det er en udfordring, for pengene kan pludselig ryge til andre ting. Men du er nødt til at gøre det. 

Jesper Damsgaard fortalte eksempelvis, at Pandora har en meget klar marketingstrategi, hvor de stort set udelukkende satser på influencermarketing. Hos Carlsberg skyder de bredere i deres markedsføring – men Julian Marsili pegede på en nylig prisvindende kampagne – Adopt a Keg – som et godt eksempel på, at selv en stor virksomhed kan rykke på skæve idéer. 

– Normalt tager det måske seks måneder med et bureau at lave en kampagne. Her tog det to uger, og vi kan se på engagement, at kampagnen har været en kæmpe succes. Det var meget usædvanligt for os, men det viser os, at vi kan gøre ting hurtigt, sagde han. 

– Der er ikke én hemmelig opskrift på, hvordan man gør det. Men det understreger, at timingen for en idé er central, sagde Julian Marsili.

Adopt a Keg blev udviklet sammen med Uncle Grey i starten af 2020 med budskabet om at hjælpe barer under coronanedlukningen. 

Nogle af de bedste idéer kommer i en krisetid

Der var én ting, de to topchefer var rørende enige om: Det er helt afgørende at have et klart mål, hvis du skal lykkes med din idé og din markedsføring. 

– Du skal starte med målet. Det skal være helt klart. Det forhindrer mange frustrationer. Og så skal du lægge en klar plan – med plads til at teste og eksperimentere undervejs, sagde Jesper Damsgaard fra Pandora og tilføjede: 

– Det er klart, at der er en risiko for, at du fejler. Men det er godt. For ellers ville du bare køre ud over klippen. 

Julian Marsili: 

– Den eneste måde, du lykkes på, er med et klart mål og en simpel ide. Hvis ikke du har det, kommer du ingen vegne. Jo strammere, dit mål er, desto større chance har du for succes, sagde han og tilføjede, at det også kan være et godt benspænd for idéerne. 

Jesper Damsgaard ser også benspænd som et stærkt greb. 

– En af de gode ting ved klare mål er netop, at det giver benspænd. Det er godt, fordi det er svært at have helt frie hænder. Det er en styrke, at der er en ramme, sagde han og uddybede: 

– Noget af det bedste kreativitet kommer i en krisetid. ”Pis, vi har ikke nogen penge”. Så har du nogle begrænsninger, der kan sætte dig fri. 

Og så satte Jesper Damsgaard en tyk streg under, at selvom der skal succes på bordet med de store kampagner, så skal der også være plads til fejl. 

– Nogle gange fejler et eksperiment. Det skal være okay. Den kultur, du bygger op, skal give plads til det. Et af de mest ekstreme steder, jeg har oplevet det, er Alibaba. Der bliver du hurtigt fyret, hvis du ikke eksperimenterer nok. De har flere hold, der arbejder på projekter samtidig. Det vigtige er ikke, at det virker, men at du gør noget anderledes, sagde han.