Godt hjulpet på vej af mulighederne for organisering og distribuering af budskabet på internet har mange græsrodsorganisationer de seneste år fået nyt liv. Idealister har blandt andet boykottet Shell på grund af Brent Spar-platformen og fransk rødvin efter Chiracs atomprøvesprængninger i Stillehavet.
Selvom disse og lignende aktioners konkrete succes står til diskussion, er der ingen tvivl om, at virksomheder som Shell, der herved kom i søgelyset, var stærkt angrebet på deres image. Herhjemme viste internettet sig at være et nyttigt værktøj til at organisere kampagner med så forskellige formål som at rejse debat om priserne på Telias Stofanet, bekæmpe nazisme og senest at bremse regeringens nedlæggelse af hjemme-pc-ordningen.
Som en direkte konsekvens af risikoen for negativ medieomtale har mange virksomheder lagt en defensiv strategi, holdt stien ren og sørget for at vedligeholde en pletfri facade udadtil. Men med de muligheder, der ligger i at brande sig selv online, er enkelte også begyndt at tage til genmæle og benytte nogle af de samme metoder som græsrødderne til at skabe et positivt billede af sig selv.
Troværdighed, holdninger og socialt ansvar er blandt kodeordene i denne form for branding. Når internettet bruges som værktøj i kampagnerne, kan det pludselig lade sig gøre at fortælle historier, som involverer brugeren i brandet, enten direkte eller ved at signalere værdier, brugeren kan identificere sig med.

ANTINAZISME
De utraditionelle metoder til at opbygge kendskabet til et varemærke eller et produkt er begyndt at dukke op hist og her, efterhånden som internettet er blevet et nyttigt redskab i visse reklame- og pr-bureauers kampagner.
Firmaer som for eksempel Jubii har med succes styrket deres brand gennem sponsorater og tilstedeværelse andre steder, hvor der er mulighed for positiv medieomtale. Men med de etablerede bureauer og store, anerkendte virksomheder, som oplever fremgang netop på baggrund af anerkendte metoder til brandbuilding, er det anderledes.
Her bruger man enkelte utraditionelle metoder, men har allerede fravalgt størstedelen af de nye og uafprøvede værktøjer, som internettet tilbyder.
For nogle virksomheder er der ellers gode muligheder for at opnå resultater. Jubii sponsorerede sidste år den antinazistiske aktion Afmarch, som gav penge til Amnesty International og Etniske Minoriteters Landsorganisation for hver meter, de danske nynazister marcherede.
Jubii og de andre sponsorerende virksomheder, der gjorde sig til talsmænd for en politisk sag, oplevede efterfølgende masser af feedback fra kunder, brugere og partnere. Men også internt i virksomhederne gav aktionen anledning til en konstruktiv debat om værdigrundlag og holdninger, siger Nicolai Würtz Knudsen, som var med i Afmarchs aktionsgruppe.
Jubiis marketingdirektør Martin Thorborg fortæller om overvejelserne bag:
– Det kræver selvfølgelig en smule mod at rode sig ud i sådan noget, men vi fik utrolig mange reaktioner, og de var overvejende positive. Vi har ikke foretaget undersøgelser for at afklare, hvilken effekt det havde, at vi allierede os med Afmarch, men af den respons vi fik var det tydeligt, at folk efterfølgende opfattede Jubii som en virksomhed med holdninger.

DEN GODE SAG
At sponsorere en god sag er en af de mest indlysende adgange til at brande sig selv online, fordi det på internettet er lettere at dirigere brugerne det rigtige sted hen og styre deres opfattelse af virksomhedens brand i sådanne kampagner.
Her kan de store virksomheder naturligvis også være med. Niels Boe Sørensen, der er international marketingchef hos Carlsberg, fremhæver både Carlsberg-fondens mangeårige arbejde med støtte til videnskaben og kulturlivet samt Carlsbergs egen mere merkantile tilgang til kulturlivet:
– Det er en god ting at være aktiv i samfundsmæssig sammenhæng, og vi gør det ved at sponsorere især musik og sport. Her er internettet værdifuldt for et internationalt firma, fordi vi på samme tid kan opbygge vores brand lokalt i den konkrete sammenhæng og globalt. Vi kan med teknologiens hjælp skabe nogle virtuelle rum, som alle vores partnere og besøgende kan gå ind og ud af.
Sådanne alliancer med kulturelle eller velgørende organisationer betyder naturligvis, at budskabet skal afvejes nøjere, og at der skal tages hensyn til andre ting end ved en traditionel reklamekampagne. Carlsberg har valgt i vid udstrækning at bruge nettet til sådanne branding-opgaver. Når produktet Carlsberg træder i baggrunden til fordel for blot navnet, kommunikeres der også troværdighed:
– Mange gør den fejl, at de for åbenlyst søger det direkte salg af produktet på det enkelte website, eller at de tilbyder alle mulige tjenester, som ikke hører hjemme på et brand-website i stedet for at kommunikere de mere implicitte værdier.
– Vi kan og vil ikke ligge i konkurrence med specialistportaler og andre ekspert-websites på nettet og har således i stedet valgt at lade Carlsberg-navnet være en del af en konceptuel relationsramme, hvor den virkelige verden smelter sammen med den virtuelle.
Men selvom sponsoraterne på nettet kan generere positiv omtale, kan de i værste fald være direkte skadelige for virksomheden. Ofte er de bare uden virkning, mener Jesper Kunde, der er direktør for reklamebureauet Kunde & Co og forfatter af bøger om markedsføring.
Ifølge ham bør virksomheder, der vil associeres med velgørende eller idealistiske formål, tænke meget nøje over, hvordan budskabet præsenteres:
– Der er en omfattende bølge i gang, hvor virksomheder sponsorerer alt muligt. Det er først og fremmest vigtigt, at kunderne føler, at der er sammenhæng mellem virksomheden og det formål, der støttes. Udover det, skal der selvfølgelig være en passende balance mellem sponsoren og den sponsorerede, hvilket betyder, at man som virksomhed skal træde helt i baggrunden. Det bliver typisk til et lille banner nede i hjørnet af det website, man sponsorerer, og så kan det jo næsten være lige meget.

DIGITALE HISTORIER
Kunde & Co har selv hjulpet en række danske virksomheder med online brandbuilding ved at involvere den digitale historiefortælling, men på en anden måde end hos Carlsberg. Hos Kunde & Co er et af de nyttige værktøjer at skabe dialog med brugerne. Er formålet med en kampagne udelukkende branding, mener Jesper Kunde dog ikke, det kan betale sig at bruge internettet som medie:
– Virksomhederne har i dag det problem, at der er en stor distance til kunderne. Her er internettet godt til at etablere en direkte kontakt og tage brugeren med i dialogen, fordi afstandene på nettet er kortere, og man kan henvende sig direkte til folk. Men vil man kun bygge sit brand op, er internettet alt for uinteressant og dyrt, især for virksomheder, som ikke i forvejen har et anerkendt brand, siger han.
Niels Boe Sørensen er til dels enig:
– Der er masser af især nye virksomheder, som har opbygget deres brands direkte på internettet. Mange af de strenge som græsrødderne i det virkelige liv spiller på, ses også ofte anvendt nu i en web-sammenhæng. Der er i udtalt grad tale om forbrugergenereret buzz og word of mouth uden en egentlig plan, og således er metoderne friske, men svære at anvende for klassiske brands.
Niels Boe Sørensen henviser bl.a. til filmen “The Blair Witch Project“ og de japanske elektroniske kæledyr Tamagotchi, der i perioder har indtaget internettet med en kraftig afsætning som resultat. Han er dog ikke sikker på, at metoderne er så praktisk anvendelige:
– Meget få klassiske brands kan arbejde på den måde, selvom det sikkert i enkelte tilfælde kan være enormt effektivt. Men det er svært at blive andet end inspireret, fordi der ikke er en skabelon, som indikerer, hvordan vi over et længere tidsrum skal få forbrugerne til at indgå i en relation med vores brand. Det er klart mere typisk for kortvarige kulturfænomener end for virksomheder og deres vedholdende brands at skabe opmærksomhed om sig selv på den måde.

BRUGERNE BESTEMMER
De fleste eksperter på området er enige om, at det, man troede, man vidste om internettet sidste år viser sig at være forkert i år. Græsrodsmetoder er ikke noget, store firmaer tør binde an med lige nu og her. Som Niels Boe Sørensen forklarer:
– De utraditionelle metoder til online-branding kan være en fantastisk kilde til at få omtale på internettet, men de er svære at gennemskue og håndtere på længere sigt. Sådan er det generelt med mediet. Vi lærer hele tiden nyt om det, og man kan vel sige, at nutidens og fremtidens web-historie bliver skrevet om hele tiden, på samme tid som selve mediet bliver mere rodfæstet. Måske det er derfor, at der er masser af mere eller mindre selvbestaltede web-guruer, der hele tiden gør sig rigtig kloge på internettet og dets fabelagtige muligheder.
Både hos Carlsberg og Kunde & Co er man helt opmærksom på, at der i fremtiden kan være spændende perspektiver i nye former for online brandbuilding. Men med bevidstheden om mediets diffuse natur sættes kræfterne nu og her i stedet ind på at udvikle værktøjer og metoder, der er knap så risikable for de virksomheder, der arbejder med kontinuerlig brandbuilding. Den vigtigste læresætning synes stadigvæk at være, at “brugerne bestemmer udviklingen“.
Kunde & Co har for eksempel arbejdet med at skabe et sofistikeret internetcommunity for en virksomhed, indtil bureauet opdagede, at brugerne hovedsageligt var potentielle kunder, der opsøgte websitet for at få nøgtern information om produkter og priser. Da Kunde & Co fandt ud af at den dialog- og værdibaserede form faktisk irriterede brugerne – blev strategien lagt om.
Også hos Carlsberg får brugerne lov at bestemme. Med den klart tilrettelagte strategi for Carlsbergs brand på nettet er den vigtigste målestok for succes stadig hvor mange, hvor meget og hvor ofte internetbrugere besøger carlsberg.com.
Imens bliver det mere og mere populært blandt især mindre virksomheder at benytte sig af græsrodsmetoder, og efterhånden er mange villige til at løbe en lille risiko for til gengæld at opnå positiv medieomtale ved for eksempel at erklære sig imod nazisme. Som Nicolai Würtz Knudsen fra Afmarch siger:
– Når regnskabet gøres op, er det nok ikke mange markedsandele virksomheden risikerer at miste på det. Så mange nazister er der trods alt ikke i Danmark.