De webansvarlige, der tager deres brugere alvorligt og har lært af branchens gode og dårlige erfaringer, har de bedste kort på hånden. Nye amerikanske undersøgelser dokumenterer, hvordan websites mister omsætning ved ikke at fokusere på dét, der skaber denne omsætning: Brugernes oplevelse af websites. Omsat til danske forhold er omsætningstabet for danske webbutikker i 2001 mindst en halv mia. kr.
I rapporten “Vyuing for Attention“, der offentliggøres af PricewaterhouseCoopers (PwC) i løbet af maj 2001, opsummeres de vilkår, som virksomhederne i ikke mindst underholdnings- og medieverdenen må operere under i informationstidsalderens opmærksomhedsøkonomi.
?Konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed bliver stadig skarpere for hver bølge af nyt indhold, nye formater og brugermuligheder samt nye måder at koble sig på?.
Udviklingen tvinger virksomhederne til at afsætte større ressourcer til at undersøge, opfylde og evaluere brugernes ønsker, forventninger, forudsætninger og behov.
?Mens valgmulighederne fortsat udbreder sig og fragmenterer markedspladsen vil de indholdsleverandører og forretningsansvarlige, der fastholder en traditionel tilgang, altid halse bagefter. Den gode nyhed er, at der vil være flere måder at nå forbrugeren på, men det bliver sværere at nå dem ? og sværere at opbygge et massemarked. For at klare sig i kampen skal virksomhederne sigte mod mange mindre segmenter og have en betydeligt mere fokuseret tilgangsvinkel.?

FJERN DET OVERFLøDIGE
En anden PwC-undersøgelse, offentliggjort i marts 2001, dokumenterer, hvad der burde være triviel baggrundsviden for web-forretningsansvarlige, men åbenbart ikke er:
“Web-forretninger tilbyder en lang række features (funktioner), men mange af disse features, med undtagelse af søgning og nærbilleder af produkter, bliver aldrig benyttet af majoriteten af dem, der køber på internettet.
Blandt de features, der viser sig overflødige, er ønskelister, gavelister og personalisering.
Rapporten konkluderer, at “web-forretningsansvarlige nøje skal overvåge, hvordan forbrugerne benytter websitets features og ikke være bange for at fjerne de, der ikke forbedrer eller giver (forbrugerne) merværdi af indkøbsprocessen“.
I den årlige rapport fra det ansete web-konsulentfirma Creative Good, som ledes af Mark Hurst, (der i øvrigt er aktuel som taler ved Reboot-konferencen den 20. maj i København), anslås det, at webbutikkerne samlet tabte over 100 milliarder kr. (14 mia. dollars) i den amerikanske vinterferieperiode fra Thanksgiving sidste torsdag i november til nytår 2000. Det overvældende beløb fremkommer ved at sammenholde GartnerGroups estimat af online omsætningen for perioden med resultaterne af over 50 brugervenlighedstest af otte af de største webbutikker. 43 pct. af købsforsøgene mislykkedes. Selvom regnestykket kan diskuteres, viser rapporten en række af de forhold, som også brugervenlighedsundersøgelser i beyond interactives Weblab påviser. For at gøre et langt regnestykke kort er facit at alt for mange webbutikker kan omforme langt flere besøgende til kunder.

TAB På EN HALV MIA.
Det estimerede amerikanske omsætningstab kan ikke umiddelbart overføres til danske forhold. Et forsøg på en sammenligning kan tage udgangspunkt i antallet af betalinger med kort i danske internetbutikker.
PBS opgjorde antallet af kortbetalinger i danske internetbutikker i 2000 til 501.552, og PBS anslår hver transaktion til 460 kr., hvilket placerer den del af den danske internetbutik-omsætning, der formidles via betalingskort, til omkring 231 mio. kr. Disse udgør kun en del af omsætningen, da brugerne også mange steder kan betale via giro, efterkrav eller bankernes elektroniske betalingsordninger.
Hvis en lige så stor del af de danske købsforsøg opgives, som de 43 pct. i den amerikanske undersøgelse, burde den danske web-omsætning med betalingskort have været 405 mio. kr. Eller sagt på en anden måde ? værdien af den tabte danske web-omsætning i 2000, alene hvad angår betalingerne med betalingskort, var 174 mio. kr.
Antallet af betalingskort-betalinger i de tre første måneder af 2001 i forhold til 2000 er næsten tre-doblet fra 84.074 i 2000 til 218.483 i 2001. Hvis ikke webbutikkerne har forbedret sig betydeligt i den samme periode, står de altså til at miste betalingskort-betalinger svarende til en værdi på 452 mio kr. i år. Det er da også en slags penge.

HVOR SVæRT SKAL DET VæRE
Brugernes problemer opstår på flere forskellige niveauer. De problemer, der umiddelbart bidrager mest til tabet, og derfor skal nævnes hér, ligger inden for et meget begrænset område af webbutikken. Nemlig i selve købssekvensen, hvor alt for mange brugere, der har fundet en vare og gerne vil købe og er parate til at købe ganske simpelt ikke kan betale. Fx ser vi alt for ofte at brugerne stilles overfor et valg mellem at købe som eksisterende kunde og ny kunde, som brugerne ikke kan forstå eller gennemskue. Dernæst oplever brugerne alvorlige problemer med at registrere sig som kunde (evt. oprette en konto), herunder de fejlmeddelelser, der fremkommer ved forkert udfyldelse af felter som password og e-mailadresse.
Konverteringsraten ? andelen af brugere der bevæger sig fra trin til trin i indkøbsprocessen ? er særdeles interessant, for selv små stigninger i andelen af kunder, der fuldfører købsprocessen, bidrager væsentligt til at øge webbutikkens omsætning. Ikke mindst fordi den bruger, der oplever et vellykket forløb, vil være mere tilbøjelig til at gen-købe i netop den webbutik.
Man ser for sig, hvordan brugeren ? forventningsfuld ? sætter sig for at købe varen, men gradvis bliver mere og mere frustreret og til sidst må opgive sit forehavende. Faktisk behøver man ikke se det for sig, man kan ? og bør ? se det i virkeligheden, i en brugervenlighedstest. Og se om man har bygget en webbutik, som brugerne kan og vil benytte.

Thomas Visby Snitker, beyond interactive, er senior brugervenlighedskonsulent og bog-aktuel med ?Brug Brugerne ? og skab brugervenlige websites“ (Ingeniøren bøger)
KILDER
Abundance of Choices Puts Consumers in the Drivers Seat In Shaping Content and Experience, Says New PwC Report, Vying for Attention
http://www.pwcglobal.com/extweb/ncpressrelease.nsf/DocID/CB20F551749864F185256A3 7005331B8

Not All Site Features Turn Online Shoppers Into Buyers, PricewaterhouseCoopers Survey Reports
http://www.pwcglobal.com/extweb/ncpressrelease.nsf/DocID/5D3A769118358D3085256A 080071DB10

Holiday 2000 Online Shopping Report
http://www.ismnet.com/CreativeGood/cg-holiday2000.pdf

PBS
http://www.pbs.dk